Xbox 入華記

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Xbox首先進入中國大陸的是生產線。

2001年,Xbox發售時,全球僅一家製造商,新加坡的偉創力公司。偉創力在墨西哥瓜達拉哈拉、匈牙利沙爾堡和佐洛埃格賽格設有工廠,分別向美洲和歐洲供貨。匈牙利媒體報導,生產Xbox的工廠為當地創造了一千多個就業機會。然而短短一年後,2002年,偉創力就將匈牙利的這條生產線,包括注塑制模、金屬板壓模、線路板組裝,以及最後的整機組裝及測試等工序,搬至中國廣東珠海斗門。與此同時,台灣緯創資通公司設在廣東中山的工廠也開始生產Xbox。

珠三角成為Xbox的全球生產基地之一。

將工廠轉移至中國大陸,一是為降低製造成本,另一個原因,不那麼直接:2002年微軟執行長史蒂夫·鮑爾默訪華時,與國家計委(發改委前身)簽署關於加強軟體產業合作的諒解備忘錄,投資總額逾62億人民幣,是當時中國在軟體領域最大的對外合作項目。條款之一:未來三年,微軟向中國境內企業提供總價值超過七億美元的軟體開發、服務外包訂單和基於嵌入式軟體的硬體產品出口訂單。這七億美元訂單,主要來自在廣東生產組裝的Xbox遊戲機。

這份諒解備忘錄被視作一次成功的政府公關。上世紀九十年代末,因過高的產品定價、強硬的反盜版手段,微軟在中國大陸遭遇激烈的抵制情緒,政府關系也趨於惡化。為改變負面形象,修復與政府的關系,從吳士宏、高群耀到唐駿,三任微軟中國總裁致力於「將微軟中國做成中國微軟」,一面與信息產業部及各級政府保持密切聯系,一面加大同本土產業的捆綁。鮑爾默帶來的62億訂單,就是這樣一種表態。

諒解備忘錄簽署後不久,2002年夏天,接受《南風窗》采訪時,唐駿說過一段話:「中國的方式與美國的方式對一個軟體企業的純粹研發是沒有差異的,但對於市場的理解、客戶的溝通、政府的關系,包括公司內部的管理,就有很大差異。比如,在美國,微軟與政府部門是『平級關系』,我是你的納稅人。但在中國,不能按這種姿態,因為這是政府統一領導下進行的計劃與市場。你是我的領導,我是來聽指示的,這才是真正的一種交流方式。不能說,我是外商投資家,政府你要對我好一點。領導就是領導,領導對我不好是正常的。微軟要擺正位置,為什麼中國企業是這樣,而微軟不是呢?現在我來改。對於信息產業部、計委、科技部、北京市、各個省的政府都是這樣。領導的話要聽,領導凌駕於你之上是應該的。」(《微軟中國「變形記」》,袁衛東》)

一年後,2003年9月,陳永正出任微軟大中華區總裁。陳永正是公認的政府公關高手,在他的四年任期內,微軟與中國政府關系融洽。什麼是政府關系?按陳永正的說法:「政府關系不是某一個人的關系,政府關系是這個公司的政策是否符合政府發展的方向。」

Xbox只在中國生產,而不在中國銷售,也是為順應政府的政策法規。2000年,國務院辦公廳下發七部委《關於開展電子遊戲經營場所專項治理的意見》,第六條規定:凡面向國內的電子遊戲設備及其零附件的生產銷售,一律禁止;除加工貿易方式外,嚴格限制以其它貿易方式進口電子遊戲設備及其零附件。

禁令出台後的第三年,索尼在上海成立PS本部,試圖引進PS2遊戲機。為繞過禁令,PS2在中國大陸的官方宣傳統一使用「電腦娛樂系統」的稱謂。索尼以為已獲得政府頒發的通行證,沒想到臨發售前,被卡在文化部與新聞出版總署之間,進退維谷,手中僅握有新聞出版總署審批通過的兩款PS2遊戲的發行許可,而無文化部允許PS2主機在國內上市的批文。在一次突如其來的延期後,PS2國行不得不低調上市。

同一時間,顏維群與任天堂合資的神遊科技推出一款名為「神遊機」的遊戲機,以任天堂上一代主機N64為原型,對其進行改造,一是為應對盜版和渠道等問題,二是作為擁有自主智慧財產權的「三維互動遊戲系統」,繞過當時的政策。有傳聞稱,當時某位高層支持神遊機申報自主智慧財產權,所以,盡管神遊是一家外資企業,神遊機是一台由海外團隊研發的遊戲機,審批時卻一帆風順。這是禁令頒布後,第一台在中國大陸正式發售的遊戲機,但銷量慘淡。

當時的政策陰晴不定,市場也尚未成形。因此,微軟的第一代Xbox,只是在廣東生產組裝,離開生產線後,便被運往海外,組成七億訂單的一分子。其中一小部分,兜兜轉轉,又以水貨身份回到此處,依然是從廣東入境,藉由水貨渠道,發往全國各地。

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2005年11月22日,Xbox 360在北美首發。繼偉創力、緯創資通之後,加拿大的天弘科技成為第三家為微軟代工遊戲機的製造商,它的工廠設在廣東東莞。

Xbox此時已停產。對微軟來說,Xbox不算成功,截至2006年,全球共售2400萬台,遠低於競爭對手PS2的1億台,也低於微軟預期的5000萬台。要與索尼和任天堂展開新一輪較量,中國大陸這塊處女地不容忽視。時值網游興起,市場急速膨脹,盜版問題似乎也迎刃而解,人們從這里窺見了真金白銀。Xbox 360尚未上市時,陳永正便向媒體透露,微軟有意將這台遊戲機引進中國。

此時的PS2國行已折戟沉沙。2006年夏天,索尼中國PS本部裁撤,員工或被遣散或轉入其它部門。神遊科技則依靠「小神遊」系列掌機打了個翻身仗,摩拳擦掌,正待引入任天堂新一代主機Wii。

微軟開始有所行動,依然從政府關系入手。這次是與文化部合作。2006年9月,微軟與四川省文化廳、成都高新區及四川華創天府數位技術有限公司成立國家動漫遊戲產業振興基地微軟遊戲技術平台。這是微軟與中國政府合作成立的第一家主機遊戲孵化中心。

合作背景是文化部制定的《國家動漫遊戲產業振興計劃》。2004年,國務院印發《關於進一步加強和改進未成年人思想道德建設的若干意見》,提出「要積極鼓勵、引導、扶持軟體開發企業,開發和推廣弘揚民族精神、反映時代特點、有益於未成年人健康成長的遊戲軟體產品」。以此為指導,文化部成立支持動漫和電子遊戲產業發展專項工作小組,制定《國家動漫遊戲產業振興計劃》,計劃在三到五年內,讓「既有自主價值取向、又有自主智慧財產權的原創精品」占據國內市場主流,然後再用三到五年的時間,讓「內容健康向上、形式豐富多彩的動漫遊戲產品」占據中國市場,讓中國動漫遊戲產業在世界市場占有一席之地,進入世界領先國家行列。

建設一批國家級動漫遊戲產業振興基地和產業園區,孵化一批國際一流的民族動漫遊戲企業,這是《國家動漫遊戲產業振興計劃》提出的具體舉措之一。2006年,文化部批准建立成都國家動漫遊戲產業振興基地,微軟與之合作。陳永正表示,中國的遊戲公司多開發網路遊戲,對主機遊戲缺乏經驗,微軟成立此平台,是希望培育本土的主機遊戲開發商。

平台成立後,舉辦了一場遊戲創意比賽,報名團隊提交創意,由微軟組織評審。獲勝者,微軟向其免費提供主機遊戲開發工具及相關培訓,並定期予以指導。共有來自北京、上海、成都和哈爾濱等地的十五家公司報名,入選的九款遊戲分別為:上海靈禪的《瘋狂老鼠》、北京聯眾的《中國象棋》和《鬥地主》、北京豪峰的《農場海盜》、上海唯晶的《桌上足球》、成都斯普的《極限網球》、廣州網易的《熱血旋轉》和《PetGoLive》、北京國技傳世的《中國麻將》。

七個團隊,共五十多人,入駐平台。按最初規劃,這個平台將在兩年內孵化二十家主機遊戲開發商,出品十五款Xbox 360遊戲,培訓兩百多名主機遊戲開發人才,最終形成兩億元人民幣以上的產業規模。

兩年後,2008年10月,平台孵化的第一款遊戲——上海靈禪的《瘋狂老鼠》,在微軟的Xbox Live Arcade上發售。時任四川省文化廳副廳長的竇維平稱,這些成果意味著利用技術平台,藉助微軟最新的技術,開發了具有本土智慧財產權的遊戲,通過微軟的網絡在全球發行,為本土遊戲開辟了走向世界的通道。

遊戲媒體卻給這款遊戲打出低分。GameSpot的評分為3分(滿分10分),IGN的評分為2.5分(滿分10分),後者評論道:「本作最瘋狂的地方是這種Flash水準的東西竟然還要收費,而它的素質不值得玩家付出的每一分錢。」

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成都的孵化中心建立後不久,2006年12月,微軟在北京故宮東門邊的清閣餐廳舉行媒體見面會。這是Xbox 360在中國大陸的首次正式亮相。

主持見面會的是微軟中國娛樂產品事業部Xbox市場總監李京,她向到場媒體介紹了Xbox 360的主要功能,特別提及,這台機器擁有面向兒童及教育方面的軟體,適合不同年齡層,並強調了家庭娛樂的概念,家長可以更有效地管理孩子的遊戲行為。李京提到一個數字:460億美元,陳永正之前在成都也提起過,這是調研機構預測的2010年全球電視遊戲市場的總值。另一個被多次提到的話題是:扶持本土產業,開發具有中國特色的遊戲。

關注未成年人、扶持本土產業、弘揚民族文化,這些均符合政府的發展方向。

這一年,微軟與中國政府的關系更進一層。4月18日,時任中國國家主席的胡錦濤訪美,首站即選擇西雅圖,走訪位於雷德蒙德的微軟總部,參觀比爾·蓋茨的高科技豪宅。陪同胡錦濤訪美的國家發改委主任馬凱與微軟簽署關於繼續加強軟體產業合作(二期)的諒解備忘錄,微軟同意在未來五年內加強在華技術研發、硬體采購、軟體外包、技術合作和人才培養,加大向中國軟體企業的投資。胡錦濤出訪前,信息產業部等部門聯合下發《關於計算機預裝正版作業系統軟體有關問題的通知》,要求境內生產的計算機在出廠時、進口計算機在國內銷售前,應預裝正版作業系統軟體。

中國國家領導人的到訪,表達了中國政府對微軟的認同和歡迎。但在遊戲機入華這件事上,微軟依然遇到了阻力。成都孵化中心的建立,只是表明微軟對進軍中國遊戲市場的興趣,並無多少實質性的承諾。媒體見面會後,微軟的公關代理愛德曼公關公司組織Xbox媒體俱樂部,定期與國內媒體溝通。微軟官方則謹言慎行,否認任何上市計劃,以免被理解為對政府施壓。當時有傳聞稱,微軟簽定同方作為Xbox 360的中國大陸總代理商,軟體則是與當時《魔獸世界》的運營商第九城市合作。微軟予以否認,稱Xbox 360尚無進入中國大陸的時間表,只是在作評估。當被問及何時入華時,陳永正說:「中國對遊戲機進入有嚴格的政策管制,微軟會積極配合主管部門的要求,在合適的時機才會在中國市場發售。」

2009年,Xbox 360遊戲《光環戰爭》海外發售後不久,一段普通話配音版視頻在網上流傳。視頻中的遊戲角色說一口標準的普通話,字正腔圓,字幕為簡體中文。這些配音演員來自北京,由微軟挑選確認,在北京配音製作。艦長及旁白配音是賈小軍,弗吉軍士為芒萊,祭祀長為姜廣濤,塞琳娜為陳曼曼,安德斯為伍鳳春。視頻引來玩家的諸多猜測,但期待中的簡體中文版《光環戰爭》並未出現。

對遊戲業而言,那是充滿變數的一年,很多事情介於可能與不可能之間。中國政府推行大部制改革,信產部與工業部合並為工信部,文化部與新聞出版總署也在劃定彼此的職責范圍。國務院辦公廳分別印發文化部、廣電總局、新聞出版總署《「三定」規定》,但圍繞遊戲市場的管理權如何分配,三個部門對政策的理解各不相同。《魔獸世界:燃燒的遠征》成為「犧牲品」,歷時八個月才通過審批。受影響的不僅僅是網路遊戲。籌備近兩年的神遊Wii雖以「神遊影音互動播放器」的名稱通過3C認證,卻無法面市,最終胎死腹中。

2010年夏天的ChinaJoy產業高峰論壇上,微軟亞太研發集團主席張亞勤再次表達希望與中國政府合作,盡早引入Xbox 360的意願。他說:「Xbox 360完全是中國製造的,每年在廣東製造,這為廣東帶來了很多的就業機會,也創造了40億美金的出口。這個過去講得比較少,其實微軟在遊戲方面,在國內也做了很多的事情,唯一就是Xbox 360的產品還沒有進入中國,所以我們希望和政府有關部門合作,希望趕快把這個產品引進國內,不僅是讓用戶用到它,更重要的是為產業帶來更多的活力,也增加更多的軟體和硬體的出口。」

在微軟看來,Xbox 360不只是一台玩遊戲的機器。張亞勤是國內雲計算最早的倡導者之一,在2008年的一篇文章中,他打過一個比方:今後用戶獲取計算資源會像用電那樣簡單方便,只需插上插頭,數據、服務和應用就會從雲端飄來,但光有電不行,插上插頭後,用戶還需要電飯鍋和微波爐這些電器,才能烹製出美味佳餚。

Xbox 360就是這樣一台連接雲計算的「電器」,只不過它被擺放在客廳,面對的是玩家,烹製的美味佳餚是遊戲。2008年,梁念堅接替陳永正,出任微軟大中華區執行長。推動雲計算業務,拓展消費者市場,是微軟當時的兩個方向。介紹Xbox 360時,梁念堅總會提及Xbox Live,將它作為雲計算面向普通消費者的應用。梁念堅在位時,微軟大中華區首席雲計算戰略官是謝恩偉,即後來的Xbox事業部中國區總經理。

對中國政府而言,遊戲也並非玩這麼簡單,它被賦予了一系列更宏大的意義——未成年人思想道德建設、意識形態與文化傳播、自主智慧財產權與創新,遊戲機入華也因此被附加了更復雜的條件。

Xbox 360最終未能在中國大陸上市,隨著微軟新一代主機Xbox One投入研發,Xbox 360的入華計劃偃旗息鼓。2012年春天,梁念堅在Windows Phone 7.5中文版發布會後談到,因政策限制,無法將Xbox 360引入中國,令人遺憾。

一個月後,梁念堅離職。這時,契機已經出現。

4

廣東的生產線、成都的孵化平台,最終落地則是在上海,後來被納入自貿區的外高橋保稅區。

2011年11月,文化部命名的國家對外文化貿易基地在外高橋保稅區揭牌,其前身是2007年上海市委宣傳部和浦東新區政府設立的上海國際文化服務貿易平台,旨在利用保稅區海關特殊監管區域的貿易便利,推動國內的文化企業、產品和服務走出去。

次年6月,國家對外文化貿易基地組織一批國內遊戲公司前往洛杉磯參加E3遊戲展,搭建中國遊戲展區,舉辦題為「中國文化,全球共享」的中國遊戲推介會,時任上海市委宣傳部副部長的宗明出席會議並作主題推介。會後,微軟執行長史蒂夫·鮑爾默就微軟在中國區的未來發展與合作,同中國遊戲展團作了交流。

此時的微軟已經在物色合作夥伴,尋求將尚未面世的Xbox One推向中國大陸的途徑。微軟副總裁、硬體及設計工作室部門主管尤瑟夫·梅赫迪在後來的一次媒體采訪中提到,微軟前後談了二十多家公司,最後選中百視通新媒體股份有限公司(以下簡稱「百視通」)。張亞勤當時是百視通的獨立董事。

為何選擇百視通?一是背景。百視通背後是上海廣播電視台控股的東方傳媒集團,在政府層面擁有較多資源和公關經驗,熟悉政策動向,審批時的對接可能更為順暢。二是內容。Xbox One的宣傳方向是家庭娛樂終端,不僅玩遊戲,還可以看電影、看電視,而百視通擁有豐富的在線影視資源,包括深受年輕人喜愛的NBA和英超等體育賽事節目,與之合作,優勢互補。三是牌照。2011年,國家廣電總局下發《持有網際網路電視牌照機構運營管理要求》,即「181號文」,規定機頂盒等電視機附屬產品如果要接入網際網路,向電視機終端用戶提供視聽節目服務,須持有網際網路電視(OTT)牌照或與牌照方合作,以確保內容的可管可控。全國持有OTT牌照的廣電企業僅七家,百視通是其中之一。

為滿足政策監管的要求,與本土企業合作,微軟的雲業務也是如此落地。微軟雲計算平台Azure因政策法規對外資的限制,遲遲無法進入中國大陸,梁念堅談及流程之復雜,四處奔走卻依然不清楚該拿什麼牌照。直到2012年年底,微軟Azure才藉由世紀互聯在上海落地。微軟向世紀互聯授權技術,由後者在浦東建立數據中心,運營微軟Azure與Office 365雲服務。

雲業務涉及數據安全,而文化領域的此次合作,除內容監管外,另有用意:藉助微軟的能量,帶動本土企業的發展,再通過微軟的全球發行平台,將中國文化輸出海外,擴大中國文化的全球影響力。從六年前成都的微軟遊戲技術平台——其孵化效果姑且不論——到國家對外文化貿易基地的成立,以及微軟與百視通的這次合作,政府初衷明確:引進來,就是為了走出去。後來微軟的[email protected]計劃、索尼的「中國之星」計劃,均服務於此目的。

微軟與百視通談判的過程中,上海自貿區傳來消息。2013年3月底,李克強總理考察外高橋保稅區,表態「鼓勵支持上海積極探索,在現有綜合保稅區基礎上,研究如何試點先行,在28平方公里內,建立一個自由貿易試驗區。」八月,《中國(上海)自由貿易試驗區總體方案》獲國務院批准,具體內容未公布,但已有消息稱,自貿區正式掛牌後,將允許外資企業從事遊戲游藝設備的生產和銷售。

善於捕捉政策信號的微軟走在了前頭。六月的E3遊戲展期間,微軟與百視通達成合作意向。9月23日,百視通發布公告,宣布將與微軟共同出資7900萬美元在上海自貿區成立合資公司,百視通持股51%,微軟持股49%,新公司名為上海百家合信息技術發展有限公司(以下簡稱「百家合」),雙方將合作打造一流的「新一代家庭遊戲娛樂產品」和具備世界領先水平的「家庭娛樂中心服務」。

四天後,9月27日,國務院在中國政府網全文公布《中國(上海)自由貿易試驗區總體方案》,其中《服務業擴大開放措施》的第三條「商貿服務」明確列出:「允許外資企業從事遊戲游藝設備的生產和銷售,通過文化主管部門內容審查的遊戲游藝設備可面向國內市場銷售。」至此,長達十三年的遊戲機禁令被打破,雖然范圍僅限上海浦東這片28平方公里的區域。

政策有了,具體如何操作,沒有先例可供參考。與相關部門討論後,微軟拿出一套方案:硬體引進方面,由微軟在自貿區成立一家獨資公司,租賃廠房,將部分加工環節放在自貿區內;內容審查方面,由微軟與百視通合資的百家合負責遊戲的引進和漢化。百家合的業務范圍是「遊戲、娛樂應用軟體」的開發和銷售,以及「遊戲機相關技術咨詢和服務」,不涉及遊戲機的生產與銷售。

自貿區實行備案制而非審批制,先照後證,企業可在取得營業執照後,再向主管部門申報相關產品的審批。一周內,百家合就完成了自貿區的備案和注冊。

2013年9月29日,上海自由貿易試驗區掛牌開張。首批入駐二十五家企業,百家合拿到「001號」營業執照。公司法人是時任上海廣播電視台黨委副書記、台長的裘新,注冊地址是馬吉路2號,國家對外文化貿易基地所在地。在後來的宣傳中,百家合多次被作為文化領域擴大開放、政府服務高效便利的自貿區樣本。

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百家合成立兩個月後,2013年11月22日,Xbox One在海外正式發售。此時的百家合尚未實際運營,也未提交任何內容審查的申請。

從硬體到軟體,遊戲機的審批涉及多個監管部門。機器的生產和測試等3C環節由工信部負責,機器的銷售和內容審查歸屬文化部門,遊戲軟體的審批則須通過新聞出版廣電總局(原新聞出版總署與廣電總局2013年合並而成)。其間,諸多細節有待落實。例如,是裸機銷售還是預裝遊戲銷售,此前從未有明確規定。裸機銷售可以暫時跳過一道審批流程,加快上市速度,但誰會願意購買一台沒有遊戲的遊戲機。這又牽扯到首發時成為焦點的鎖區問題。

2014年4月,上海市文化廣播影視管理局等部門頒布《中國(上海)自由貿易試驗區文化市場開放項目實施細則》(以下簡稱《細則》),規定:申請內容審查的外資企業,應當向上海市文廣影視局提交預裝遊戲內容的遊戲機,取得《遊戲游藝設備內容審核確認單》並報文化部備案後,可面向國內市場銷售,審核周期為20個工作日。在網絡上提供遊戲內容,需遵守文化部《網際網路文化管理暫行規定》和《網路遊戲管理暫行辦法》,取得《網絡文化經營許可證》,遊戲產品應取得文化部的批准文件。

與此同時,遊戲作為電子出版物和網際網路出版物,審批權仍然握在新聞出版廣電總局手里。2008年新聞出版總署《電子出版物出版管理規定》規定,電子出版物出版單位申請出版境外著作權人授權的電子出版物,須向所在地省、自治區、直轄市新聞出版行政部門提出申請,審核同意後,報新聞出版總署審批。2009年新聞出版總署《關於貫徹落實國務院和中央編辦有關解釋,進一步加強網路遊戲前置審批和進口網路遊戲審批管理的通知》(以下簡稱《通知》)規定,新聞出版總署是中央和國務院授權的唯一負責網路遊戲前置審批的政府部門,進口網路遊戲由新聞出版總署負責審批。這里的「網路遊戲」並非一般所指的「網路遊戲」,根據《通知》解釋,單機遊戲的網上下載、具有聯網功能的遊戲、聯網的對戰遊戲平台,皆包含在內。

此外,由於Xbox One國行內置百視通視頻,屬於網際網路電視終端產品,須遵守廣電總局「181號文」的監管要求,例如,只允許連接網際網路電視集成平台,不得有其它訪問網際網路的通道。這也影響了Xbox One的部分應用。

《細則》頒布當月,4月30日,微軟與百視通在上海舉行發布會,宣布Xbox One國行版將於九月在中國大陸發售,但未提及售價、首發遊戲以及鎖區與否。尤瑟夫·梅赫迪在接受采訪時提到,微軟原打算在一年後,2015年6月,將Xbox One引入中國,而百視通認為太遲,希望加快步伐,商議下來,決定將上市時間提早至2014年9月。但問題是,距離發售僅數月時間,首發遊戲的引進和審批速度能否跟得上。謝恩偉後來回憶,當時內部做過評估,也有點糾結,是不是再等等,保證首發陣容足夠龐大。討論後認為,Xbox One海外首發時的遊戲數量也不算很多,國行首發能夠確保一兩款有代表性的大作順利引進即可。

此時,競爭對手也已開始行動。四月初,索尼電腦娛樂發布公告,設立中國戰略部,任命添田武人為中國戰略部部長。

首批入駐自貿區的遊戲相關企業,除百家合,還有上海東方明珠文化發展有限公司,同樣注冊於馬吉路2號,國家對外文化貿易基地所在地。它是上海東方明珠(集團)股份有限公司的全資子公司,以遊戲和娛樂為主業,成立當月,即與第九城市簽訂協議,投資2500萬美元,獲得九城控股的遊戲開發商Red5工作室20.01%的股權。

2013年年底,東方明珠董事長鈕衛平、總裁徐輝和集團旗下文化及旅遊板塊負責人,拜訪日本索尼電腦娛樂有限公司,與該公司亞洲區總裁河野弘洽談。當時已有傳聞稱,索尼將與東方明珠合作,採用與微軟相似的路徑,在自貿區成立合資公司,將PS4遊戲機引入中國大陸。

索尼是一個強勁的對手。遊戲機銷售屬於傳統零售業,需要直接與終端消費者打交道,而微軟以往在國內的業務,無論作業系統、Office,還是雲計算,服務對象多為企業和政府。微軟的其它硬體產品,例如Surface系列平板電腦,也只是比Xbox One早兩年在國內起步,很多時候是借鑒亞洲其它國家或北美市場的經驗。而索尼作為一家消費電子企業,耕耘中國大陸市場多年,無論渠道建設、零售市場的營銷經驗、對零售終端的敏感度,還是在消費者中間的口碑,均勝過微軟。

微軟先行一步,5月22日,在自貿區成立第二家公司——微軟遊戲游藝設備(上海)有限公司,注冊資本3340萬美元,經營范圍包含「生產遊戲游藝設備及銷售其產品」,法人代表是時任微軟大中華區法律及公司事務部總經理的陳實。微軟又租賃浦東機場綜合保稅區的廠房,用作保稅加工。這家獨資公司僅用三個工作日即完成備案和登記手續,5月23日,領到營業執照。當天下午,中央高層實地考察上海自貿區,有媒體報導,這張營業執照被作為快速辦照的典型,向高層匯報。

索尼緊隨其後。5月25日,上海東方明珠文化發展有限公司與索尼(中國)有限公司簽訂合作協議,宣布將成立兩家合資公司:一家名為上海東方明珠索樂文化發展有限公司,位於自貿區,注冊資金1000萬元,東方明珠文化持股51%,索尼中國持股49%股權,主要負責軟體的發行和銷售以及網絡平台的搭建;另一家名為索尼互動娛樂(上海)有限公司,位於黃浦區,注冊資金4380萬元,東方明珠文化持股30%,索尼中國持股70%,主要負責遊戲機硬體的生產和銷售。索尼又在外高橋保稅區租用五百平方米的倉庫,用於遊戲機的包裝箱拆封、型號檢驗以及包裝銷售。

適逢上海文廣系改革,大文廣改制,小文廣並入。「大文廣」指上海文化廣播影視集團,「小文廣」即東方傳媒集團,兩者分別是東方明珠和百視通的控股股東。2014年3月底,上海文化廣播影視集團的事業單位建制被撤銷,轉型為國有獨資的上海文化影視集團有限公司,百視通與東方明珠均劃歸其旗下。年底,百視通與東方明珠實施換股吸收合並,重組後變更為「上海東方明珠新媒體股份有限公司」。自此,微軟與索尼的在華遊戲機業務被納入同一體系,擁有相同的實際控制人,但因用戶定位及產品鏈有別,未被認定為同業競爭,各自依舊保持獨立運作。

這一年的E3遊戲展期間,微軟公布了Xbox One在亞洲部分國家和地區的發售日,香港與台灣定於9月23日,中國大陸未被提及。E3結束後不久,6月27日,Xbox One國行通過3C認證,產品名稱為「家庭娛樂遊戲機」,申請人是微軟遊戲游藝設備(上海)有限公司,生產廠是偉創力製造(珠海)有限公司。

一個月後,在上海舉辦的ChinaJoy遊戲展期間,微軟正式公布Xbox One國行的發售消息。

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2014年7月30日,ChinaJoy正式開幕前一天,微軟在上海電影博物館舉行發布會。上海文化廣播影視集團有限公司副總裁、百家合董事長張大鍾上台,現場展示允許Xbox One國行上市的政府批文。隨後,微軟公布Xbox One國行的售價、發售日,以及未來將要引進的遊戲。發售日定在9月23日,與港版和台版相同。價格分兩種:普通版,不含Kinect,售價3699元;Kinect套裝版,售價4299元。遊戲價格從99元至249元不等。用戶還可通過內置的百視通應用,免費收看為期一年的英超高清直播以及每月兩部電影。

這一定價遠高於外界預期,無論同水貨還是競爭對手相比,均無優勢,招致玩家質疑。

謝恩偉同他領導的Xbox中國團隊,行政關系對應的是微軟中國,具體業務則是聽從微軟美國總部的指揮。中國大陸的產品策略和價格策略如何制定,關鍵事項的決策,美國總部握有主導權,中國團隊更多地是提供建議。在後來的一些采訪中,謝恩偉談到,當時對市場的判斷確有偏差。總部看好中國市場,認為這里擁有數量龐大的玩家,這些玩家對主機遊戲或者說大屏體驗的需求未被滿足,是個機遇。初期制定規劃時,調研數據主要來自水貨市場,以此分析玩家的購買力和消費偏好。當時以為,中國玩家對Xbox這個品牌,更寬泛些,對遊戲機這類事物,並不陌生。他們需要的是本土化的內容,需要的是更酷更炫的技術和創意,以及更多樣化的體驗,如果將遊戲軟體和Xbox金會員的價格控制在合理范圍內,且後續有足夠的內容保障,主機的購買作為一次性消費,其價格應該不會構成太高門檻。

後來才發現,並非如此。所謂核心玩家,在國內只是一個小而孤立的群體。事實上,很多人從未聽說過Xbox,不知道這是微軟出品的遊戲機。一些在海外家喻戶曉的遊戲作品,例如《光環》,在大陸市場的認知度並不高。不少玩家甚至從未接觸過遊戲機,從未摸過手柄,只會用滑鼠鍵盤或觸屏操作遊戲,對畫質也沒有更高要求,所謂的大屏體驗對他們而言顯然並不重要。而這部分群體,已經習慣了免費遊戲的商業模式,對價格往往更為敏感。直到Xbox One國行發售後,微軟才開始逐步調整市場策略。

但歷經十數年的斷層,主機遊戲在大陸市場已無生存之土壤,要將這塊市場培育起來,談何容易。

相對價格,核心玩家更關注鎖區問題。不鎖區,意味著可以通過非國行渠道購買海外遊戲,而無需等待引進審批的漫長流程。對微軟來說,也可以藉助海外遊戲的龐大陣容帶動國行主機的銷量。這是最易摘得的果實,但存在政策風險。百家合作為上海自貿區的001號企業,身份特殊,行事更需謹慎。發布會上,微軟隻字未提鎖區問題。會後,微信以及京東與手機QQ合作的預約活動頁面標注「不鎖區」,而尤瑟夫·梅赫迪與謝恩偉在接受采訪時則暗示鎖區。謝恩偉說,遊戲引進是「通過正規的渠道」,「因為政府有規則,否則我們沒必要做這麼多的審批」。

此次發布會,微軟還公布了獨立開發者計劃[email protected]。扶持本土團隊,可以填補海外遊戲引進的空檔,可以向海外市場講述中國故事,同時也是一種姿態。長遠來看,只有與本土產業利益捆綁,才可能紮根。對政府而言,藉助微軟的平台讓中國文化走出去,是政績。無論於哪方,這都是一項值得投入的工程。此後數年,[email protected]在國內組織一系列開發者活動及校園行活動,給予中小團隊以硬體、技術和推廣的支持,幫助國內優秀作品參加海外的遊戲展和商務展。

但這無法一蹴而就。國內團隊缺乏的不僅是主機遊戲的開發經驗,更缺乏投入的動力——倘能從手遊、頁游和端游處獲得更高收益,為何要冒險轉向完全陌生且前途未卜的平台?沒有厚實的土壤,所謂的健康生態環境只能是空中樓閣。

微軟的這場發布會是在7月30日的傍晚時分舉行,主持人是謝恩偉。三個小時前,謝恩偉在另一處會場,二十公里外的ChinaJoy產業高峰論壇,作了題為《Xbox中國情》的演講。演講中,他提到一個小故事:在微軟工作的這些年,他的兒子一直搞不清楚父親是做什麼的。軟體開發、伺服器、雲計算這些,兒子聽不懂。這次他接手Xbox業務後,兒子一下就明白了,老爸是做什麼的,也有了跟老爸聊遊戲的機會。這個小故事,謝恩偉後來在不同場合談起,由此引出Xbox所倡導的家庭娛樂的理念。

短發,聲音低沉,發表演說時習慣雙手握起,謝恩偉給人的第一印象是干練。就任Xbox事業部中國區總經理之前,他在微軟工作二十年,但並不熟悉遊戲,也從未與玩家打過交道。他對這個行業的了解,更多地是來自咨詢公司或市場調研機構的報告。

謝恩偉出生於上海,留學美國,1994年實習期間進入美國微軟,從軟體測試做起。2002年,轉入做存儲系統的初創團隊,認識了當時微軟伺服器與開發工具事業部(STB)副總裁鮑勃·穆利亞。2005年,謝恩偉帶著STB的五百萬美元種子基金、三名經理級員工和兩個項目,返回上海。次年,微軟中國研發集團(後來的微軟亞太研發集團)成立,謝恩偉出任伺服器及開發工具事業部總經理。梁念堅上任後,2009年,謝恩偉被任命為大中華區首席雲計算戰略官,2011年,又被任命為大中華區市場戰略部總經理。

接手Xbox業務,對謝恩偉來說,是一次重大的職業轉型。無論遊戲還是消費者市場,均非他熟悉的領域。盡管中國大陸遊戲市場被寄予厚望,但充滿未知數,很多問題沒有現成的答案,需要依靠團隊自行摸索。而周旋於總部、政府官員、海外工作室、國內廠商與玩家之間,充當橋梁,聽取各自的訴求,協調彼此的關系,更非易事。

開發者關系,這是謝恩偉熟悉的領域。以往的工作經歷中,他與技術人員和商務人士打交道較多。或許正因為此,同玩家打交道時,他往往顯得過於嚴肅,不那麼放得開,親和力不足。Xbox One國行上市前後,他的個人微博被一些玩家以污言穢語辱罵,毫無緣由。他因此心情郁悶,有一段時間,不願看微博里的評論。他說,後來想通了,社交媒體是開放平台,無法管控,有人只是為了發泄情緒,也有人是真的恨鐵不成鋼,後者的發言才真正值得重視,如果連這些人都不願說話,反而令人擔憂。

現實中,謝恩偉也在努力貼近玩家,嘗試融入這個群體。從光環之夜、遊戲上市發布會、Xbox奇妙夜到後面的一系列Fanfest活動,他親自到場,與玩家面對面互動。有熟識謝恩偉的媒體評價他是個實在人,埋頭做事,不擅長公關,語言表達能力也一般,有時用詞不當,被故意斷章取義,造成大眾誤解,最典型的例子是他的那句「中國的市場和玩家仍然需要被教育」。

如今回頭再看,謝恩偉和Xbox中國團隊的功勞是被低估的。

作為市場的先行者,在有限的可施展空間內,他們促成了不少事。「最大的貢獻在於探路,尤其是政策方面,會遇到怎樣的問題,如何解決,包括遊戲的審批流程怎麼走,微軟是一步步摸著石頭過河。有微軟在前趟路,索尼跟在後面,可以避開很多坑,可以提前觀察市場的反應,調整策略。」愛德曼公關的一位前員工說。

7月30日的ChinaJoy產業高峰論壇,謝恩偉被安排在下午第一個演講。上午,國家新聞出版廣電總局副局長孫壽山作了題為《勇於擔當,不負使命,共同促進中國遊戲出版產業健康繁榮發展》的講話。針對上海自貿區設立後的主機遊戲審批管理辦法,孫壽山特別強調:「依據總局工作職責,對於遊戲機內置的遊戲和通過磁卡、光碟等介質導入的遊戲,其著作權若屬外資企業或者外國公民,將按照出版境外著作權人授權的電子出版物管理辦法進行管理;其著作權若屬內資企業或者中國公民,則由電子出版社出版。對於通過網上下載的遊戲機遊戲,則按照網路遊戲出版審批管理辦法進行內容管理。」

這是一個提醒。

就在這屆ChinaJoy舉辦前不久,7月22日,國務院頒布《國務院關於取消和調整一批行政審批項目等事項的決定》,其中第31項,取消國家新聞出版廣電總局對「電子出版物出版單位與境外機構合作出版電子出版物」的審批職能,被外界解讀為「海外遊戲的引進無需審批」。若果真如此,鎖區與否便不再成為問題。

事實上,取消審批的項目僅限國內廠商參與研發的電子出版物,對此,新聞出版廣電總局不再審批,只需經文化部等其它監管部門審核。而由國外廠商研發和進口的電子出版物,新聞出版廣電總局依然握有審批權。並且,此次松綁的對象僅限於電子出版物——按照《電子出版物出版管理規定》的解釋,即存儲在固定物理形態介質上的遊戲,包括預裝遊戲、卡帶遊戲和光碟遊戲等。而通過網絡下載的遊戲,仍需由新聞出版廣電總局審批。

八月底,首批Xbox One國行在上海自貿區完成報關手續,總貨值兩百三十萬美元。這批產自珠海工廠的機器,以保稅方式進入自貿區,在自貿區的倉庫內作簡單的保稅加工,重新張貼條形碼,將隨機附帶的遊戲激活碼和說明書裝入包裝箱,並在封口處貼上「XBOX CHINA」的綠色圓形標簽。報關完稅後,裝車出貨,離開上海自貿區,發往國內各大分銷倉庫。

萬事俱備,只欠東風。9月17日,接受新華網采訪時,謝恩偉稱贊上海自貿區的高效運轉,並重申國行版Xbox One將於9月23日上市:「Xbox漢化版,比我們在任何其它國家和地區的籌備效率都要高。可以說,在上海自貿區,我們實現了微軟的『最快項目』。……今天,我們也已經打消了當初剛剛參與上海自貿區建設時的一些不安。」

然而短短兩天後,9月19日,微軟突然發布公告,宣布推遲發售:「目前各項進展穩步推進,但為了確保中國玩家能夠盡享Xbox One最佳的精彩遊戲與娛樂體驗,我們可能還需一些時間做最終准備。對於Xbox帶來的一流遊戲與娛樂體驗,我們相當自豪,也正因如此,我們決定調整Xbox One國行版的推出時間,以更好地踐行對玩家的承諾。我們正在與百視通共同努力,期待在年底前發售國行版的Xbox One。」

這很難不讓人聯想起十年前索尼PS2國行上市前的那場風波。

7

為何延期,微軟未作解釋。外界的猜測,一是首發遊戲在送審過程中遇到了問題,導致不得不延期。國家新聞出版署《2014年進口網路遊戲審批信息》顯示,Xbox One國行首發的《極限競速5》等八款引進遊戲,過審時間為9月25日至9月26日,也就是說,在預定發售的9月23日之前,這些首發遊戲尚未獲得上市的通行證。

另一說法,與新聞出版廣電總局對網際網路電視市場的嚴厲整頓有關。2014年6月,廣電總局下發立即關閉網際網路電視終端產品中違規視頻軟體下載通道的函,百視通的「小紅酷盒」被點名。隨後,廣電總局約談七家牌照商,要求未取得播映資質的境外影視劇、微電影和網絡劇必須在一周內下線,未經批準的終端產品不允許推向市場。9月18日,Xbox One國行宣告延期的前一天,廣電總局發出最後通牒,要求一周內所有視頻網站開發的電視端App必須下架,否則將取消其網際網路視聽牌照。

內置百視通視頻的Xbox One國行,也在廣電總局181號文的監管范圍內,按要求,須事先向廣電總局提交申請,獲得網際網路電視客戶端編號後,方可經營網際網路電視業務。Xbox One國行發售時,內置的百視通影視和英超直播均未上線,直至2015年1月21日,取得廣電總局發放的客戶端編號後,才正式開通。

因發售延期,原定於9月22日夜間在東方明珠電視塔廣場舉行的國行Xbox One上市慶典,臨時更改為粉絲歡慶活動。屋漏偏逢連夜雨,9月21日傍晚,上海中心氣象台發布台風預警,強熱帶風暴「鳳凰」將於次日影響上海,屆時可能出現六至八級大風。此時,應邀的媒體和玩家正陸續從全國各地趕往上海。9月22日上午,微軟美國總部、中國團隊與愛德曼公關公司的人員緊急開會,中午時分,決定取消活動,已搭建好的部分舞台和燈光器材被冒雨拆除。

首發因不可抗力而延期,慶祝活動因不可抗力而取消,Xbox One的入華之路似乎變得撲朔迷離。但好消息隨即傳來。9月23日,微軟與百視通宣布,Xbox One國行的發售日調整至9月29日,僅比原計劃延遲一周。

9月29日,Xbox One在中國大陸正式上市。當晚,東方明珠電視塔等外灘地標建築被妝點上Xbox的標志性綠色。這一天,也是上海自貿區成立一周年紀念日。

如外界所料,Xbox One國行採用雙向鎖區的措施:國行遊戲僅可在國行主機上運行,國行主機也無法下載和運行非中國市場發售的遊戲,無論光碟版還是數字版。這意味著,今後這台機器上運行的所有遊戲,必須事先經政府部門審批,才能到達玩家手上。

微軟宣布Xbox One國行延期發售的前一天,9月18日,李克強總理前往上海自貿區調研並召開企業座談會,在一個由食堂臨時改成的會場內,與十家中外資企業代表進行交流,聽取他們的建議。據澎湃新聞報導,百家合董事長張大鍾第一個發言,他總結了五個「沒想到」:沒想到作為一家文化企業,能夠成為自貿區的001號企業;沒想到遊戲機開放政策創造了近千億的產值,模式迅速被復制;沒想到國內多家企業涉足家庭遊戲機業務;沒想到革了自己的命,促進了上海文廣自身的改動;也沒想到創新很難,開放任務艱巨。

「遊戲內容能否一站審批,下放到自貿區,實現備案制,使得雞和蛋成批量出來。」張大鍾建議。

Xbox One國行發售後的長達半年時間內,再無新作上市。以遊戲帶動主機銷量,再以主機銷量吸引本土開發團隊加入,這個計劃從第一步就落了空。那邊,玩家空守著機器,卻玩不到自己想玩的遊戲。

接受媒體采訪時,談及遊戲審批,謝恩偉主要提到兩個障礙:一是海外工作室不熟悉國內情況。審批過程中,政府部門出具意見往往較快,而向海外工作室傳達這些意見,解釋為何修改、如何修改才能達到審批的要求,較耗時間。修改後,又需重新送審。復雜些的遊戲,無法一次通過,不得不在政府與海外工作室之間來回溝通,多次修改多次送審,周期自然拉長。而且,主機遊戲的二次修改有一定難度,會產生額外成本,也得權衡。

在機核2015年的一次采訪中,謝恩偉以首發遊戲《極限競速5》的本地化為例:「國內有這麼一個法規的,文字需要做完全的翻譯。主機遊戲在這方面有些復雜,比如《極限競速》里面的賽道和賽車的品牌都要求翻譯,這就需要拿到每一個車商的授權。在《極限競速5》里,要對八十多家公司,一個一個去談授權。而且有的車在中國其實是沒有中文名字的,包括一些定製化的車也是如此。這是其中一個很大的困難。……還有一點,很多國外遊戲開發工作室在做完某一款遊戲後,要麼是去度假了,要麼是去做別的遊戲了。這樣一來,在溝通方面就會出現不確定因素。」

另一個障礙是,審查標准不明晰,只有指導性的原則。例如,不能過於暴力、不能過度暴露,但究竟什麼程度的暴力、暴露到什麼程度是被允許的,底線之上,是巨大的模糊地帶,只能小心翼翼地試探。

這些因素疊加在一起,增加了審批周期的不確定性。謝恩偉回憶,Xbox One國行上市之初,曾嘗試送審某款遊戲,但這款遊戲在暴力和意識形態方面不符合審查要求,很難操作,最後內部討論,是否還有必要繼續送審。所以,引進哪些遊戲,事先也需仔細篩選,不僅要考慮市場反應,更要衡量過審難度。

如何在政策監管與市場之間,找到一條折衷的道路,這是所有文化產品不得不面對的問題。對於剛剛起步的主機遊戲來說,更難。除非市場足夠大,海外工作室才有可能將面向中國市場的本地化內容以及審查所需滿足的條件,事先整合入開發計劃。但在嚴厲的監管和其它娛樂方式的擠壓下,這塊新生市場又很難獲得成長空間。

2014年12月,索尼在上海舉辦發布會,宣布PS4國行將於2015年1月11日發售,普通版售價2899元,含攝像頭和底座的套裝版售價3299元。有媒體提前拿到國行機器進行測試,發現未鎖區。這意味著,PS4國行可直接運行海外遊戲,而無需像Xbox One國行那樣按部就班地等待海外遊戲的引進審批。很快,有玩家實名向北京文化局舉報PS4國行未鎖區,「可以隨意運行管制級別遊戲」,「各種未經中國文化局審核的其他國家發售的遊戲」,「嚴重影響中國文化建設」。

對於無力改變的事物,人們的態度往往會由最初的懷疑、排斥,逐漸轉為適應、接納,最終視其為理所應當,甚至贊許。而情緒總要有出口,選擇某個具體且無反抗能力的個體作為對象,「再合適不過」。從這個角度看,被舉報對象是受害者,舉報者也是受害者。這起事件在網上迅速發酵,舉報玩家成為眾矢之的,被人肉搜索,原本藏於暗處的鎖區問題也因此被端上檯面。

2015年1月8日,距預定發售日還有三天,索尼宣布PS4國行推遲上市,具體發售時間待定,預售活動也被叫停。延期的原因與Xbox One國行相同:索尼已向政府部門送審多款海外遊戲,尚無一款過審,如果最終不得不鎖區,將面臨主機上市後無遊戲可玩的尷尬境地。

一周後,《鈉克大冒險》過審。一個月後,第二批遊戲過審,包括《最終幻想X/X-2》《討鬼傳·極》《真·三國無雙7:猛將傳》等七款。同時過審的,還有Xbox One國行的三款遊戲:《水果忍者:體感版2》《光之子》《型可塑》。

2015年3月20日,延期兩個多月後,索尼PS4國行在中國大陸正式發售,鎖服但未鎖區。次月,Xbox One國行更新系統,同樣解除了鎖區限制,更新後的國行機器可正確識別和運行海外版光碟遊戲,但依然只能進入國服和國服商城,而無法切換至外服。

此時距離故宮附近的那場媒體見面會,已經過去九年,中國大陸的遊戲市場已經發生翻天覆地的變化。智慧型手機、平板電腦等移動設備在年輕人中間流行,電視作為內容承載平台從年輕人家庭中消退,人們的生活被更快速更易獲取的娛樂方式填滿,客廳娛樂的基礎已不復存在。

8

微軟的Xbox遊戲機原定於2001年11月8日在美國舉辦首發慶典,負責策劃的是愛德曼公關公司。他們遇到一個難題:9月11日,紐約世貿中心遭遇恐怖襲擊,陰影尚未消散,在這個敏感當口,是否應該繼續推進原計劃。

原計劃是在紐約和舊金山兩座城市同步舉辦活動,紐約會場設於時代廣場的玩具反斗城旗艦店,比爾·蓋茨將到場助威,並邀請數千玩家投入一場持續24小時的遊戲馬拉松。如今,計劃陷入兩難:如果繼續推進,舉辦一場盛大的慶典,是否會被公眾指責為麻木不仁;如果取消,是否又會被認為是被恐怖分子的行為嚇倒了。

愛德曼公司聯系時任紐約市長的魯道夫·朱利安尼,征詢他的意見。朱利安尼建議活動照常舉行,紐約市民需要盡快恢復正常的生活,這座城市也需要更多的笑臉、更多使人快樂的東西。

因供貨問題,首發慶典推遲一周至11月15日。當晚,時代廣場被綠色點亮,玩家從全國各地趕來。比爾·蓋茨身穿印有Xbox標志的黑色夾克,與巨石強森一同出現在活動現場,兩人共同玩了幾局《死或生3》。凌晨,倒計時結束,比爾·蓋茨將第一台Xbox遞給二十歲的玩家愛德華·格拉克斯曼。後者特意從新澤西駕車前來,排了十六個小時的隊。

第二年春天,Xbox在日本、歐洲和澳洲先後上市,年底在香港和台灣發售。中國大陸不在發售計劃之中。當時,這是一塊封閉的市場,購買力不足、盜版泛濫,諸如此類的問題,其它地方或多或少也存在,而在這里,當時最大的問題是,遊戲不完全是帶給人笑臉使人快樂的東西,公眾抱著輕蔑甚至敵對的態度看待遊戲,政府對遊戲也有著極為嚴格的管制。

所以,首先進入中國大陸的,是生產線。

來源:機核