除了劇中植入,廣告還可以這樣做

同一部電視劇,電視端和網絡端播出時,廣告的呈現卻是千差萬別的。

「追劇必備哦。養生堂樺樹汁原液代替水邀您收看《都挺好》。」如果你是在愛奇藝上觀看的這部「燃劇」,那你一定對這段緊接片頭曲的貼片廣告印象深刻。這種由劇中演員進行表演的貼片廣告形式,在過去幾年的時間里已經成為了網劇或者在網絡平台播出的電視劇的 「標配」。

除了劇中植入,廣告還可以這樣做

3月26日,在2019春季北京電視節目交易會「守正創新 與時俱進」——中國電視劇發展北京論壇上發佈的《2019中國電視劇產業報告》顯示,由於電視劇在屬於公共資源的電視台播出,因此廣告受到非常大的限制,但互聯網吸收廣告的能力反而得到了增強,廣告模式層出不窮,劇中加入貼片廣告、「小劇場」廣告、互動廣告,改變了從前只有劇場冠名、劇集之間冠名的單一廣告模式。

1劇中層出不窮的廣告模式

除了劇中植入,廣告還可以這樣做

(本表格從2018年平均收視率最高的30部電視劇劇,播放量前50的網絡劇目中抽取樣本,為了更好進行對比,故選取一部網絡播放量、收視率排名都進入2017年Top10的影視劇《那年花開月正圓》)

廣告收入是最能為電視台和視頻網站帶來利潤的營收形式,因播放渠道的不同,廣告在形式上也產生了巨大差異。

以2018年進入網絡播放量Top10和年度收視Top10的兩部劇《戀愛先生》《香蜜沉沉燼如霜》為例。兩部劇在電視台播出時,皆有片頭硬廣,但考慮到古裝劇植入相對比現代都市劇要繁瑣,故《戀愛先生》的廣告植入比《香蜜沉沉燼如霜》更為容易。劇中,大到商品店舖、代步工具,小到食品、美妝,各種廣告植入都顯而易見,但其並未引起網友的過分反感,這與廣告融入劇情、讓觀眾產生了一種不違和的視角有着聯系。

在《戀愛先生》中,有段思念水餃的植入,在觀眾看來是比較成功的↓

除了劇中植入,廣告還可以這樣做

與《戀愛先生》有着同樣的情況,還有在去年播出的都市劇《一千零一夜》,只不過後者的植入方式比前者來得更加直接和全面。在劇中,有大量的角色在「花加」工作,並且無論是辦公室置景,還是員工討論的話題,都繞不開「花加」品牌。因此,花加品牌在《一千零一夜》中的作用,僅用植入來概括總結並不准確,該品牌與電視劇的關系是更像是一定程度的「定製劇」。

除了劇中植入,廣告還可以這樣做

可見,這些年里,電視台劇集廣告收入主要是植入(有限制)和常規硬廣。

相較而言,視頻網站因播出渠道的靈活性,其廣告形式也多樣,有互動廣告、「小劇場」廣告、貼片廣告等等。

例如《那年花開月正圓》,除了有電視台播出時片頭的常規硬廣外,在視頻網站播出期間,貼片廣告、「小劇場」廣告等多樣的廣告形式一度引起業內熱議。將劇中人物、情節融入進廣告內容中,通過中插的方式呈現,而且無需考慮植入品牌是否與劇作調性一致,只用考慮是否有創意。

除了劇中植入,廣告還可以這樣做

實際上,貼片廣告、「小劇場」廣告、互動廣告的形式在純網劇中表現更為突出。尤其是互動廣告的形式,根據劇情內容,隨時在屏幕上彈出來與劇情有着關聯的商品花字廣告,既有趣也能吸引觀眾注意力,一定程度上也「成就」了劇作。

此外,視頻網站還能通過話題劇集獲得會員付費、衍生品收入,在盈利渠道上相比電視台更為廣闊。

2劇集廣告形式還可能有哪些?

創意無限的廣告形式雛形可以追溯到2006年首播的情景喜劇《武林外傳》中的小劇場,不過那時的「小劇場」只是在每集中間起到喜劇效果,並不涉及廣告植入。

除了劇中植入,廣告還可以這樣做

2013年《龍門鏢局》是首個將「創意中插」做成了廣告產品的影視作品,並且為製作方帶來了超過500萬的收入。2014年-2015年,《暗黑者》《心理罪》等網劇相繼嘗試「創意中插廣告」,但當時每個創意中插的價格都低於100萬元。根據藝恩的研究報告顯示,創意中插廣告的突破期在2016年,最典型的就是網劇《老九門》的中插廣告,收入達到了四五千萬元,實現了中插廣告從「冷門」走向大眾的轉變。

除了劇中植入,廣告還可以這樣做

2017年,創意中插廣告成為了接替貼片、植入等廣告形式的影視劇廣告「標配」,《鬼吹燈之精絕古城》《楚喬傳》《白夜追兇》等爆款中的創意中插廣告數量大增,甚至有綜藝節目也加入了創意中插。根據藝恩的調查報告顯示,2017年網絡視頻創意中插廣告總額達到30億元。

文娛頭版(ID:wenyutouban)觀察發現,2018年創意中插廣告的經典案例大多在網絡綜藝中,而劇集中經典案例卻不多。在藝恩的報告中,預估2018年創意中插廣告總額約為20億元,並將2018年稱為創意中插廣告的平穩期。不過與其稱之為平穩期,不如說是創意中插廣告進入了瓶頸期,這背後的原因有兩點:爆款劇集減少;創意中插廣告太出戲,引發觀眾審美疲勞,進而導致投放減速。

隨着大數據庫的運算能力日漸精準,抖音短視頻已經開始了精準廣告投放的運作,沿着這個思路「腦洞大開」,對於視頻網站電視劇的廣告精準推送或許只是時間問題。例如根據輸入法、日常搜索、觀看喜好等,將適合的數碼科技、零食日化、母嬰美妝等商品廣告精準投入到「指定」用戶的接收端界面中,也就是說兩個喜好不同人觀看同一部劇,卻會收到不同類型的廣告推薦等等。

如此看來,面對現狀和即將可能出現的情況,在劇集廣告形式上,電視台亟需尋求更適合平台的突破點。

來源:華人頭條B

來源:文娛頭版