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有哭有笑，白酒業的悲歡並不相同。 貴州茅台，白酒行業的老大哥，高端白酒的代表商。2020年，貴州茅台(600519)實現營業收入949.93億元，逼近1000億，分紅達到242億，創下公司歷史最高紀錄。 捨得，以中端白酒為主要市場，雖然還未公布2020年年報，但進入3月份中旬後，股價持續攀升，現已突破百元大關，成為中國市場上最貴的ST股。 順鑫農業，價格親民，「二鍋頭」是低端白酒市場的主要產品，但2020年凈利潤直接腰斬，同比下降48.1%。 白酒業出現分化行情在市場的意料之中，但出現冰火兩重天的情況，可能真的在預料之外。 消費降級熱議 低檔酒迎高光時刻 2018年，關於消費到底是升級還是降級，市場上出現了不同聲音。在這一場討論中，順鑫農業頻繁被提及。 吃涪陵榨菜、喝二鍋頭、上拼多多是當時消費降級的典型場景，也正是在那段時間，低端白酒扛起了行業增長的大梁。 2018年，順鑫農業共實現營業收入117.34億元，在上市白酒企業中位列第4，超過了瀘州老窖、古井貢酒、山西汾酒等中高端白酒企業。 2018年，不僅出現低端白酒的大增長，高端白酒企業的低檔產品也呈現快速增長的態勢。貴州茅台2018年年報顯示，系列酒的增速達到了39.88%。 在經濟市場上有「馬太效應」的說法，在輿論上同樣存在。當一件事情不斷地被人討論時，關注他的人自然就會越來越多，甚至出圈。2018年，當消費降級被市場瘋狂討論時，與之直接相關的順鑫農業也自然更容易受到關注。 或許是關於消費降級的討論太多，那一年白酒低檔品十分火熱。 高端酒降維打擊 市場空間壓縮 低檔酒市場的爆發，加速了高端酒企對於下沉市場的布局。 茅台不僅擁有自己生產的「名將酒」、「茅台王子酒」、「茅台迎賓酒」等品牌，還通過集糰子公司生產中低端白酒入市，諸如「茅鄉」、「茅台醇」、「茅台不老酒」等，品式多樣。五糧液(000858)則擁有100多種系列酒，例如「酒中八仙」、「五糧春」、「百鳥朝鳳」等，從小几十到大幾百，覆蓋各個價位檔次。 高端品牌天然具有品牌認知度的優勢，做低端產品也更容易吸引消費者。這對於低端白酒企業而言無疑是降維打擊，也使得低端白酒市場空間進一步被壓縮。 不同於一般的地方性低端白酒企業，順鑫農業一直希望也致力於全國化。這意味著順鑫農業的全國化之路必須同時面對「強龍」和「地頭蛇」的壓力。 與此同時，隨著一線名酒的下沉，區域性酒企也開始力推光瓶酒，這使得順鑫農業在成本端控制的優勢正在逐步弱化，市場空間也受到進一步擠占。 提價未見成效 促銷費大幅增長 相較於2018年的爭論不斷，消費降級的聲音在2020年明顯弱化，品質提升成為了白酒消費者的追求，品牌升級成了白酒行業的主線。 從茅台的產品上可以窺見。2018年，茅台系列酒的營業收入增速為39.88%，到了2020年，僅為4.7%。與此同時，基數更大的茅台酒卻取得了11.91%的營收增長。 這對於順鑫農業來說，這並不是什麼好消息。白酒分析師歐陽千里認為，「對於牛欄山而言，牛欄山陳釀越深入人心，中高端升級就越困難。」 此外，對於高端白酒業來說，提價往往是向外界釋放品牌升級的信號，但對於低端酒企而言，需要更多地考慮成本因素。 順鑫農業在2020年上半年就因成本提升進行過一次提價，但沒有帶來品牌升級的銷量上升。2020年，順鑫農業銷量69.01萬千升，凈減少2.75萬千升，同比下滑3.8%。相反的，順鑫農業的促銷費大幅提升。 順鑫農業2020年半年報顯示，上半年促銷費用0.56億元，同比下滑19.29%，到了2020年報顯示，促銷費用2.63億，同比增長54.22%。換句話說，順鑫農業在2020年下半年在促銷費用上投入了2.07億元，這相當於2019年全年促銷費的3倍。 順鑫農業在2020年12月對部分商品再次進行了提價，這一次的原因是運營成本、生產成本有不同幅度的增長。 走向全國化，成本出現上升，情有可原，可更大的投入不僅沒有實現銷量的增長，反而出現負增長，這點無法解釋。 此外，順鑫農業多次被假冒偽劣產品困擾，這情況可能因為提價進一步惡化。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，「提價對於牛欄山的傷害比較大。因為市場中牛欄山的假貨比較多，牛欄山整個市場的監管、假貨的整治嚴重缺失，可能導致賣假貨的利潤更高。」 高端酒企的下沉、市場空間的壓縮、成本控制端的壓力、提價的副作用等等都在困擾著順鑫農業一樣的低端酒企。 低端酒企能走多遠？不知道，不過有一點很明確：白酒固然好賺錢，但前提是賣得出去，上得了桌。 來源：kknews半年2億促銷費「二鍋頭」怎麼還是賣不動？