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Xbox 入華記

1Xbox首先進入中國大陸的是生產線。2001年,Xbox發售時,全球僅一家製造商,新加坡的偉創力公司。偉創力在墨西哥瓜達拉哈拉、匈牙利沙爾堡和佐洛埃格賽格設有工廠,分別向美洲和歐洲供貨。匈牙利媒體報導,生產Xbox的工廠為當地創造了一千多個就業機會。然而短短一年後,2002年,偉創力就將匈牙利的這條生產線,包括注塑制模、金屬板壓模、線路板組裝,以及最後的整機組裝及測試等工序,搬至中國廣東珠海斗門。與此同時,中國台灣緯創資通公司設在廣東中山的工廠也開始生產Xbox。珠三角成為Xbox的全球生產基地之一。將工廠轉移至中國大陸,一是為降低製造成本,另一個原因,不那麼直接:2002年微軟執行長史蒂夫·鮑爾默訪華時,與國家計委(發改委前身)簽署關於加強軟體產業合作的諒解備忘錄,投資總額逾62億人民幣,是當時中國在軟體領域最大的對外合作項目。條款之一:未來三年,微軟向中國境內企業提供總價值超過七億美元的軟體開發、服務外包訂單和基於嵌入式軟體的硬體產品出口訂單。這七億美元訂單,主要來自在廣東生產組裝的Xbox游戲機。這份諒解備忘錄被視作一次成功的政府公關。上世紀九十年代末,因過高的產品定價、強硬的反盜版手段,微軟在中國大陸遭遇激烈的抵制情緒,政府關系也趨於惡化。為改變負面形象,修復與政府的關系,從吳士宏、高群耀到唐駿,三任微軟中國總裁致力於「將微軟中國做成中國微軟」,一面與信息產業部及各級政府保持密切聯系,一面加大同本土產業的捆綁。鮑爾默帶來的62億訂單,就是這樣一種表態。諒解備忘錄簽署後不久,2002年夏天,接受《南風窗》采訪時,唐駿說過一段話:「中國的方式與美國的方式對一個軟體企業的純粹研發是沒有差異的,但對於市場的理解、客戶的溝通、政府的關系,包括公司內部的管理,就有很大差異。比如,在美國,微軟與政府部門是『平級關系』,我是你的納稅人。但在中國,不能按這種姿態,因為這是政府統一領導下進行的計劃與市場。你是我的領導,我是來聽指示的,這才是真正的一種交流方式。不能說,我是外商投資家,政府你要對我好一點。領導就是領導,領導對我不好是正常的。微軟要擺正位置,為什麼中國企業是這樣,而微軟不是呢?現在我來改。對於信息產業部、計委、科技部、北京市、各個省的政府都是這樣。領導的話要聽,領導凌駕於你之上是應該的。」(《微軟中國「變形記」》,袁衛東》)一年後,2003年9月,陳永正出任微軟大中華區總裁。陳永正是公認的政府公關高手,在他的四年任期內,微軟與中國政府關系融洽。什麼是政府關系?按陳永正的說法:「政府關系不是某一個人的關系,政府關系是這個公司的政策是否符合政府發展的方向。」Xbox只在中國生產,而不在中國銷售,也是為順應政府的政策法規。2000年,國務院辦公廳下發七部委《關於開展電子游戲經營場所專項治理的意見》,第六條規定:凡面向國內的電子游戲設備及其零附件的生產銷售,一律禁止;除加工貿易方式外,嚴格限制以其它貿易方式進口電子游戲設備及其零附件。禁令出台後的第三年,索尼在上海成立PS本部,試圖引進PS2游戲機。為繞過禁令,PS2在中國大陸的官方宣傳統一使用「電腦娛樂系統」的稱謂。索尼以為已獲得政府頒發的通行證,沒想到臨發售前,被卡在文化部與新聞出版總署之間,進退維谷,手中僅握有新聞出版總署審批通過的兩款PS2游戲的發行許可,而無文化部允許PS2主機在國內上市的批文。在一次突如其來的延期後,PS2國行不得不低調上市。同一時間,顏維群與任天堂合資的神遊科技推出一款名為「神遊機」的游戲機,以任天堂上一代主機N64為原型,對其進行改造,一是為應對盜版和渠道等問題,二是作為擁有自主智慧財產權的「三維互動游戲系統」,繞過當時的政策。有傳聞稱,當時某位高層支持神遊機申報自主智慧財產權,所以,盡管神遊是一家外資企業,神遊機是一台由海外團隊研發的游戲機,審批時卻一帆風順。這是禁令頒布後,第一台在中國大陸正式發售的游戲機,但銷量慘淡。當時的政策陰晴不定,市場也尚未成形。因此,微軟的第一代Xbox,只是在廣東生產組裝,離開生產線後,便被運往海外,組成七億訂單的一分子。其中一小部分,兜兜轉轉,又以水貨身份回到此處,依然是從廣東入境,藉由水貨渠道,發往全國各地。22005年11月22日,Xbox 360在北美首發。繼偉創力、緯創資通之後,加拿大的天弘科技成為第三家為微軟代工游戲機的製造商,它的工廠設在廣東東莞。Xbox此時已停產。對微軟來說,Xbox不算成功,截至2006年,全球共售2400萬台,遠低於競爭對手PS2的1億台,也低於微軟預期的5000萬台。要與索尼和任天堂展開新一輪較量,中國大陸這塊處女地不容忽視。時值網游興起,市場急速膨脹,盜版問題似乎也迎刃而解,人們從這里窺見了真金白銀。Xbox 360尚未上市時,陳永正便向媒體透露,微軟有意將這台游戲機引進中國。此時的PS2國行已折戟沉沙。2006年夏天,索尼中國PS本部裁撤,員工或被遣散或轉入其它部門。神遊科技則依靠「小神遊」系列掌機打了個翻身仗,摩拳擦掌,正待引入任天堂新一代主機Wii。微軟開始有所行動,依然從政府關系入手。這次是與文化部合作。2006年9月,微軟與四川省文化廳、成都高新區及四川華創天府數位技術有限公司成立國家動漫遊戲產業振興基地微軟游戲技術平台。這是微軟與中國政府合作成立的第一家主機游戲孵化中心。合作背景是文化部制定的《國家動漫遊戲產業振興計劃》。2004年,國務院印發《關於進一步加強和改進未成年人思想道德建設的若干意見》,提出「要積極鼓勵、引導、扶持軟體開發企業,開發和推廣弘揚民族精神、反映時代特點、有益於未成年人健康成長的游戲軟體產品」。以此為指導,文化部成立支持動漫和電子游戲產業發展專項工作小組,制定《國家動漫遊戲產業振興計劃》,計劃在三到五年內,讓「既有自主價值取向、又有自主智慧財產權的國產原創精品」占據國內市場主流,然後再用三到五年的時間,讓「內容健康向上、形式豐富多彩的動漫遊戲產品」占據中國市場,讓中國動漫遊戲產業在世界市場占有一席之地,進入世界領先國家行列。建設一批國家級動漫遊戲產業振興基地和產業園區,孵化一批國際一流的民族動漫遊戲企業,這是《國家動漫遊戲產業振興計劃》提出的具體舉措之一。2006年,文化部批准建立成都國家動漫遊戲產業振興基地,微軟與之合作。陳永正表示,中國的游戲公司多開發網路遊戲,對主機游戲缺乏經驗,微軟成立此平台,是希望培育本土的主機游戲開發商。平台成立後,舉辦了一場游戲創意比賽,報名團隊提交創意,由微軟組織評審。獲勝者,微軟向其免費提供主機游戲開發工具及相關培訓,並定期予以指導。共有來自北京、上海、成都和哈爾濱等地的十五家公司報名,入選的九款游戲分別為:上海靈禪的《瘋狂老鼠》、北京聯眾的《中國象棋》和《鬥地主》、北京豪峰的《農場海盜》、上海唯晶的《桌上足球》、成都斯普的《極限網球》、廣州網易的《熱血旋轉》和《PetGoLive》、北京國技傳世的《中國麻將》。七個團隊,共五十多人,入駐平台。按最初規劃,這個平台將在兩年內孵化二十家主機游戲開發商,出品十五款Xbox 360游戲,培訓兩百多名主機游戲開發人才,最終形成兩億元人民幣以上的產業規模。兩年後,2008年10月,平台孵化的第一款游戲——上海靈禪的《瘋狂老鼠》,在微軟的Xbox Live Arcade上發售。時任四川省文化廳副廳長的竇維平稱,這些成果意味著利用技術平台,藉助微軟最新的技術,開發了具有本土智慧財產權的游戲,通過微軟的網絡在全球發行,為本土游戲開辟了走向世界的通道。游戲媒體卻給這款游戲打出低分。GameSpot的評分為3分(滿分10分),IGN的評分為2.5分(滿分10分),後者評論道:「本作最瘋狂的地方是這種Flash水準的東西竟然還要收費,而它的素質不值得玩家付出的每一分錢。」3成都的孵化中心建立後不久,2006年12月,微軟在北京故宮東門邊的清閣餐廳舉行媒體見面會。這是Xbox 360在中國大陸的首次正式亮相。主持見面會的是微軟中國娛樂產品事業部Xbox市場總監李京,她向到場媒體介紹了Xbox 360的主要功能,特別提及,這台機器擁有面向兒童及教育方面的軟體,適合不同年齡層,並強調了家庭娛樂的概念,家長可以更有效地管理孩子的游戲行為。李京提到一個數字:460億美元,陳永正之前在成都也提起過,這是調研機構預測的2010年全球電視游戲市場的總值。另一個被多次提到的話題是:扶持本土產業,開發具有中國特色的游戲。關注未成年人、扶持本土產業、弘揚民族文化,這些均符合政府的發展方向。這一年,微軟與中國政府的關系更進一層。4月18日,時任中國國家主席的胡錦濤訪美,首站即選擇西雅圖,走訪位於雷德蒙德的微軟總部,參觀比爾·蓋茨的高科技豪宅。陪同胡錦濤訪美的國家發改委主任馬凱與微軟簽署關於繼續加強軟體產業合作(二期)的諒解備忘錄,微軟同意在未來五年內加強在華技術研發、硬體采購、軟體外包、技術合作和人才培養,加大向中國軟體企業的投資。胡錦濤出訪前,信息產業部等部門聯合下發《關於計算機預裝正版作業系統軟體有關問題的通知》,要求我國境內生產的計算機在出廠時、進口計算機在國內銷售前,應預裝正版作業系統軟體。中國國家領導人的到訪,表達了中國政府對微軟的認同和歡迎。但在游戲機入華這件事上,微軟依然遇到了阻力。成都孵化中心的建立,只是表明微軟對進軍中國游戲市場的興趣,並無多少實質性的承諾。媒體見面會後,微軟的公關代理愛德曼公關公司組織Xbox媒體俱樂部,定期與國內媒體溝通。微軟官方則謹言慎行,否認任何上市計劃,以免被理解為對政府施壓。當時有傳聞稱,微軟簽定同方作為Xbox 360的中國大陸總代理商,軟體則是與當時《魔獸世界》的運營商第九城市合作。微軟予以否認,稱Xbox 360尚無進入中國大陸的時間表,只是在作評估。當被問及何時入華時,陳永正說:「中國對游戲機進入有嚴格的政策管制,微軟會積極配合主管部門的要求,在合適的時機才會在中國市場發售。」2009年,Xbox 360游戲《光環戰爭》海外發售後不久,一段普通話配音版視頻在網上流傳。視頻中的游戲角色說一口標準的普通話,字正腔圓,字幕為簡體中文。這些配音演員來自北京,由微軟挑選確認,在北京配音製作。艦長及旁白配音是賈小軍,弗吉軍士為芒萊,祭祀長為姜廣濤,塞琳娜為陳曼曼,安德斯為伍鳳春。視頻引來玩家的諸多猜測,但期待中的簡體中文版《光環戰爭》並未出現。對游戲業而言,那是充滿變數的一年,很多事情介於可能與不可能之間。中國政府推行大部制改革,信產部與工業部合並為工信部,文化部與新聞出版總署也在劃定彼此的職責范圍。國務院辦公廳分別印發文化部、廣電總局、新聞出版總署《「三定」規定》,但圍繞游戲市場的管理權如何分配,三個部門對政策的理解各不相同。《魔獸世界:燃燒的遠征》成為「犧牲品」,歷時八個月才通過審批。受影響的不僅僅是網路遊戲。籌備近兩年的神遊Wii雖以「神遊影音互動播放器」的名稱通過3C認證,卻無法面市,最終胎死腹中。2010年夏天的ChinaJoy產業高峰論壇上,微軟亞太研發集團主席張亞勤再次表達希望與中國政府合作,盡早引入Xbox 360的意願。他說:「Xbox 360完全是中國製造的,每年在廣東製造,這為廣東帶來了很多的就業機會,也創造了40億美金的出口。這個過去講得比較少,其實微軟在游戲方面,在國內也做了很多的事情,唯一就是Xbox 360的產品還沒有進入中國,所以我們希望和政府有關部門合作,希望趕快把這個產品引進國內,不僅是讓用戶用到它,更重要的是為產業帶來更多的活力,也增加更多的軟體和硬體的出口。」在微軟看來,Xbox 360不只是一台玩游戲的機器。張亞勤是國內雲計算最早的倡導者之一,在2008年的一篇文章中,他打過一個比方:今後用戶獲取計算資源會像用電那樣簡單方便,只需插上插頭,數據、服務和應用就會從雲端飄來,但光有電不行,插上插頭後,用戶還需要電飯鍋和微波爐這些電器,才能烹製出美味佳餚。Xbox 360就是這樣一台連接雲計算的「電器」,只不過它被擺放在客廳,面對的是玩家,烹製的美味佳餚是游戲。2008年,梁念堅接替陳永正,出任微軟大中華區執行長。推動雲計算業務,拓展消費者市場,是微軟當時的兩個方向。介紹Xbox 360時,梁念堅總會提及Xbox Live,將它作為雲計算面向普通消費者的應用。梁念堅在位時,微軟大中華區首席雲計算戰略官是謝恩偉,即後來的Xbox事業部中國區總經理。對中國政府而言,游戲也並非玩這麼簡單,它被賦予了一系列更宏大的意義——未成年人思想道德建設、意識形態與文化傳播、自主智慧財產權與創新,游戲機入華也因此被附加了更復雜的條件。Xbox 360最終未能在中國大陸上市,隨著微軟新一代主機Xbox One投入研發,Xbox 360的入華計劃偃旗息鼓。2012年春天,梁念堅在Windows Phone 7.5中文版發布會後談到,因政策限制,無法將Xbox 360引入中國,令人遺憾。一個月後,梁念堅離職。這時,契機已經出現。4廣東的生產線、成都的孵化平台,最終落地則是在上海,後來被納入自貿區的外高橋保稅區。2011年11月,文化部命名的國家對外文化貿易基地在外高橋保稅區揭牌,其前身是2007年上海市委宣傳部和浦東新區政府設立的上海國際文化服務貿易平台,旨在利用保稅區海關特殊監管區域的貿易便利,推動國內的文化企業、產品和服務走出去。次年6月,國家對外文化貿易基地組織一批國內游戲公司前往洛杉磯參加E3游戲展,搭建中國游戲展區,舉辦題為「中國文化,全球共享」的中國游戲推介會,時任上海市委宣傳部副部長的宗明出席會議並作主題推介。會後,微軟執行長史蒂夫·鮑爾默就微軟在中國區的未來發展與合作,同中國游戲展團作了交流。此時的微軟已經在物色合作夥伴,尋求將尚未面世的Xbox...