Tag: 新茶飲

去年 9 月 19 日，深圳南頭古城，全國首家喜茶手造店正式啟幕。 今年 11 月 24 日，這家手造店悄悄結業，消息從小紅書傳出，大眾點評也顯示「商戶暫停營業」，有報導稱是因為店鋪租約到期。 前後不過 1 年多，這看似微小的變化如同一塊石子投入水中，讓一個可見的趨勢更加擴散開來： 當新茶飲競爭到下半場，不妨走降本增效的「平凡之路」，標準化或許才是歸宿。 新茶飲頭部玩家，不再執著做奶茶界星巴克 喜茶全球首家手造店，是新茶飲行業內目前規模最大的、真正的手造店，也是喜茶門店體系里最高級別的「超級靈感店」。 門店即產品，它既是優質產品的陳列窗口，也是品牌精神的具象化身。 顧名思義，喜茶手造店的特色是「全手工製造」，或手剝或手切或手搗或手搖出汁，主打傳統匠人精神與現代創意的融合，輸出天然、健康、品質、創新等理念，顯然是為了品牌調性而開設，不重復普通門店的流水線。 門店共分為三層，每層產品形態各不相同，包括一樓的手炒冰系列、二樓的手造茶系列、三樓的手造純茶與手調創意茶，頂樓花園留出了社交空間。 ▲ 新品靈感來源於喜茶人氣產品，但以全新形態呈現. 與高端定位相匹配的是售價。手炒冰系列在 30 至 39 元之間，手造茶系列集中在 30 至 80 元之間，其中「大顆貓山王榴槤」高達 138 元，手沖茗茶系列集中在 40 至...

一根飽滿的人參，根須粗壯，參體完整，泡在液體里。 它看上去就是一支很貴的人參。當然，家里小時候玻璃瓶里珍貴的人參泡酒加深了你的這一印象，電視劇中主角等著人參救命讓你覺得它很重要，很有價值。人參=貴，這樣一個簡單又直接的推倒公式就出現了，這種長輩喜歡的補品一定是昂貴的。 直到新茶飲的出現。 新茶飲把一根人參——一根完整的人參放進了檸檬茶和時尚的新包裝里，然後只賣出幾十的價錢，讓消費者有種這麼便宜不買就虧了的感覺。 好多人參啊！ 如果周迅開始關注近來新茶飲的變化，那她可能也會在現場感嘆一句：「好多人參啊！」 從養生茶飲椿風開始把一根完整的人參放進「椿風蜂王漿熬夜水」開始，人參在新茶飲的位置就不一樣了。 很明顯，當時的椿風還沒有意識到人參對於營銷的價值，從取名就能看出來。這個熬夜水特意寫出來的材料是蜂王漿，但用戶看長相還是會被那一根完整的人參所吸引。畢竟蜂王漿再怎麼名貴也得腦子里面過一過才能和珍貴滋補聯系起來，但一根完整的人參在視覺沖擊上無法替代。 更離譜的是，這樣一杯看上去真材實料的飲品，竟然只賣 25 元。人參+蜂王漿，這兩個更多和養生聯系在一起的材料存在也達到了它的目的——讓用戶感覺很健康。大眾點評有用戶如此評論： 「蜂王漿熬夜水」經常熬夜的我想養生一下喝個養生茶就點了款熬夜水，里面真的有一整個人生，喝起來有藥材的味道，感覺就很健康。關鍵是不含茶多酚，也是喝茶怕失眠的我的首選。 姑且不論這些食材是否有用戶預想的價值和「脫開劑量談影響都是耍流氓」兩點，蜂王漿熬夜水火了開始也就有新茶飲從業者開始拆解它紅火的原因。既然蜂王漿、玻璃瓶包裝都不少見，那麼一根完整的人參就是它殺出重圍成為 C 位的關鍵原因。 所以，一根完整人參+新茶飲的搭配也越來越多了。 成都本地的新茶飲店鋪「食杏·泰式手打檸檬茶」就推出了「一整根人參檸檬茶」這個熱門單品。 人參+檸檬茶的味道不敢想，但就是這種奇妙的搭配讓檸檬茶店鋪做到了單店最高日銷 200 多杯。人參可以再次進行沖泡，枸杞、棗片等養生食材可隨意搭配 DIY 也是賣點之一。 還有的完美復刻了椿風玻璃瓶+完整人參的思路，在羅森便利店售賣的硬核顏究所「一整根人參水」也是火出了圈，19.9 的售價和你心中人參的價值完全對不上。0 糖 0 脂、植物飲料、來自長白山，這些特點讓他們在便利店長期處於售罄狀態，因為看上去真的物超所值。 硬核顏究所還和「NFT 之王」無聊猿限量推出了聯名的一整根人參植物飲料，這是 1.0 階段。最近推出的一整根 2 號水在一整根人參之外又升級了，增添了小雛菊口味，還添加了「黑松露與牡蠣肽」成分，養生進度條超級加倍。 ▲ 一整根 2 號水 不過這些屬於利用一整根人參打開新局面的，大家熟悉的書亦燒仙草和 300 多年跨界做茶的同仁堂也加入了這股浪潮中來。書亦燒仙草的人參熬夜水也用了一整根長白山人參，還用上了很多其他材料來消除人參的藥味。售價 24...

喜茶的「悄然降價」過去沒有多久，最近又傳出了喜茶內部大裁員的消息，總體涉及 30% 員工。 這個成立於 2012 年的新茶飲品牌，賣產品、賣品牌、賣設計、賣社交空間，也頻頻成為資本寵兒，卻隨著裁員傳聞展現了它鮮少曝光的一面：年終獎延期、部門裁撤、公司內鬥…… ▲ 圖片來自：喜茶 無獨有偶，前段時間茶顏悅色「人均工時 11 小時、月薪到手不滿 3000」的薪資風波也鬧得沸沸揚揚。 如果關注近期的茶飲消息，會發現喜茶降價、茶顏悅色漲價、奈雪減配降價、茶顏悅色員工福利等新聞相隔時間並不長。這不禁令人納悶：新茶飲市場最近是怎麼了？ 裁員、降價、漲價……新茶飲最近發生了什麼 新茶飲的「新」意味著「新」事總能上新聞。 早上的報導說喜茶裁員 30%，多個部門被裁撤，高管之間拉幫結派非常明顯，員工沒有年終獎，年會最大獎是 188 元現金。再加上喜茶前員工的推測「公司今年的業績不好，雖然在賺錢但是淨利潤在負增長。精簡人力資源，可以讓財報好看一點。」 看上去就近況不妙，沒有最開始一往無前的氣勢了。 ▲ 喜茶門店需要很多員工制茶 喜茶的回應也來得格外快。下午，喜茶就對媒體回應稱「相關傳聞皆為不實信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調整為基於年終考核的正常人員調整和優化。同時，員工的年終獎也均已根據績效表現，於春節前正常發放至員工手中。」 一時之間，看客都不知道相信哪一邊更好些了，畢竟媒體報導出錯和官方辟謠但最終證實是事實的情況還真不少。唯一能確定的是，新茶飲品牌的日子確實沒有那麼好過了。這要是放前些年，每一家店門口都排著顧客的時候是沒人相信這種新聞的。 那時候新茶飲還沒走進那麼多的城市，那時候新茶飲也還是一種現象。 ▲ 新茶飲品牌茶顏悅色 但現在的新茶飲已經變成了一種日常消費，每天下午茶選哪家？這些品牌的漲價降價自然備受關注，因為它們關繫著你的錢包。去年茶百道、CoCo、一點點等奶茶品牌相繼宣布漲價，新茶飲們大部分都在觸達 20 大關，奶茶越來越貴，真要有點喝不起了。 最重磅的漲價品牌當屬今年年初的茶顏悅色，每杯價格上漲 1-2 元，但該買的依舊會買。只是茶顏悅色內部也有不小的問題，這從茶顏悅色高管下場回應員工就能看出來。 去年年末，部分長沙員工因疫情減工時、降薪導致工資提成大縮水曾在千人大群提出質疑，創始人呂良下場回應時表示疫情期間的茶顏悅色月虧 2000 萬，還認為員工沒有「感同身受」。「我問你，工資雖少，但公司有欠你了嗎，雖少但是不是按勞給的。」 ▲ 茶顏悅色頗受爭議的員工討論，截圖為創始人呂良發言 這場爭端不僅鬧上了熱搜引發了大家對於員工到底應不應該感同身受的問題，還讓一個數字成為了大家討論的焦點——2000 萬。如果像茶顏這樣備受關注的頭部企業疫情期間也虧損千萬，需要靠著漲價渡過寒冬的話，更小的新茶飲品牌只會越發艱難。 艱難對於新茶飲品牌來說都是相似的，但做出的選擇卻可以是不同的。在眾多品牌漲價的同時，原本定位中高端的喜茶、奈雪背道而馳，選擇了降價，從此 10 元不到喝一杯喜茶也成了可能。 ▲...

得償所願，奈雪の茶昨日在港上市，正式成為「新茶飲第一股」。 只是「第一股」的光鮮，遠不如「開盤即破發」的熱度。奈雪上市首日發行價 19.8 港元，報收 17.12 港元，下跌 13.54%，總市值約 300 億港元。 上市之前，「賣得貴又不賺錢」就一直困擾著奈雪，所以首日的狼狽也不讓人意外。奈雪上市正是為了融資擴張茶飲店網絡、推動運營數位化以及提升供應鏈水平。 不同於首日表現，奈雪在招股期間由於認購火爆，較原計劃提前一天關簿結束招股。或許頭部玩家奈雪的「流血上市」，可以給一路高歌猛進的新茶飲賽道去去泡沫。 新茶飲就是貴？ 許多消費者對奈雪的第一印象是「貴」，事實也的確如此。奈雪招股書顯示，2020 年前三季度的客單價為 43.3 元，在中國高端現制茶飲連鎖店中位居前列，行業均值約為人民幣 35 元。 新茶飲行業均值 35 元，這個價格已經算很高了。 2015 年前的茶飲，比如一點點、蜜雪冰城、CoCo 都可，往往使用茶末茶渣或普通茶葉製作基底茶，並用奶精粉勾兌製作；2015 年以來，茶飲屆掀起了新茶飲風潮，使用優質茶葉萃取，加入新鮮水果或鮮奶等調味，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色是代表品牌。 所以，在選材上強調品質的新茶飲，比傳統連鎖茶飲價格高一些是有理由的。據奈雪招股書，材料成本和員工成本是奈雪的茶成本大頭，2020 年兩者占比總和為 68%，其中材料成本占到 37.9%。 然而，成本高是一回事，當頭部新茶飲品牌紛紛漲價突破 30 元，消費者們就覺得不合理了。同為新茶飲品牌，原材料成本大同小異，甚至有些十幾元一杯的奶茶也能有三十元一杯的口感，為什麼幾個頭部玩家這麼貴？ 據「極客公園」，盡管原材料是奶茶成本的大頭，但各家的成本差異不會太大，有的品牌定價高，額外成本還在於品牌營銷和門店投入。 顯而易見，奈雪在門店投入比較多，主要以面積在 200-350...