近幾年，老字號企業颳起了一股跨界風。大白兔推唇膏，同仁堂開咖啡店，瀘州老窖賣香水，馬應龍出口紅，「狗不理」賣面膜……各種神操作讓人眼花繚亂，驚嘆這世界實在變化太快。
這香水是「濃香型」還是「醬香型」？潤唇膏舔進嘴咋辦？
2016年9月，瀘州老窖與氣味圖書館聯手推出了定製款淡香水，風格偏男性；2018年2月，瀘州老窖再出新，推出香水「頑味」。
對此，網友回覆：「濃香型還是醬香型？」「噴了會被查酒駕嗎？」「你的香水味道很好聞，什麼牌子的？」「瀘州老窖！」不過，調侃歸調侃，網友們對新產品還是十分支持的。「頑味」香水在線推出幾天後就銷售一空，不少沒有買到香水的網友紛紛留言，求補貨。
2018年9月，大白兔與美加凈聯合推出「大白兔奶糖味潤唇膏」；2019年5月，大白兔與氣味圖書館聯合推出「快樂童年」香氛系列產品，包括香水、沐浴乳、身體乳、護手霜、香薰……
有網友表示，「潤唇膏挺好用，可總是忍不住舔嘴唇怎麼辦？」；也有網友表示，「每次噴大白兔香水的時候，都要用盡全身力氣阻止自己噴到嘴里。」
好玩背後轉型壓力山大
老字號紛紛推出跨界產品，讓很多消費者覺得耳目一新，感到非常好玩而躍躍欲試。但熱鬧背後折射的是老字號本身越來越大的轉型壓力。
去年發佈的一項數據顯示，在1128家中華老字號中，只有40％發展勢頭良好，約一成品牌正面臨發展困境。分析原因可以發現，大部分老字號都或多或少地存在品牌管理意識淡薄、產品結構單一、創新能力不足、營銷理念滯後等問題。而跨界確實可以改變老字號產品單一、營銷乏力的局面，充分釋放自身品牌紅利。另外，老字號要繼續保持品牌活力，也要迎合當下消費趨勢，融入年輕人喜愛的元素。
跨界要立足發揮自身優勢
作為國民大IP，每一塊老字號牌匾背後都凝結著幾代人的心血。如果自身品牌定位不清晰，對發展方向缺少基本預判，一味想著「攤大餅」，各種「創新」就會變成噱頭，最終傷害品牌本身。審慎分析自身優勢與劣勢，基於自身核心競爭力拓展商業空間，尋求專業平台、專業人士加持才不會讓跨界變成「脫軌」。
比如，在老字號中跨界較早的雲南白藥，將雲南白藥活性成分運用到牙膏產品中，在競爭激烈的牙膏市場中開闢出一條新路，實現了品牌的有效延伸，創造了國貨牙膏高端形象，獲取了較高品牌溢價。其成功邏輯在於，品牌本身繼續在具有強大優勢的主業軌道上狂奔，同時利用自身配方及品牌優勢向產業鏈縱深發展，從而在市場中獨樹一幟。
還有最近火爆京城的同仁堂咖啡店。同仁堂咖啡店的大名是「知嘛健康」。店里不僅提供枸杞拿鐵、羅漢果黑咖啡、清熱甘草拿鐵、益母草拿鐵等咖啡種類，還提供養生湯品、草本茶飲等。這些新品確實戳中了不少消費者的「痛點」。此前，不少天天枸杞泡水的消費者徘徊於咖啡店之外，進與不進當真兩難。枸杞拿鐵顯然能幫助這些消費者跨過心理門檻。
拓展新業務需耐得住寂寞
當然，老字號中還出現了更「硬核」的跨界產品，比如馬應龍。作為一家靠醫治痔瘡起家的企業，馬應龍跨界美妝，先後推出了眼霜、口紅等一系列爆品。
馬應龍的選擇算得上眾多老字號跨界轉型中最艱難的一個。可以說，它「一腳跨進了另一條河流」。不過，其美妝產品就像其藥品一樣品質出眾，因而迅速形成了口碑效應，併入選各大美妝排行榜。這背後更多的是其研發團隊長年累月的技術積累，遠非一日之功。
相比其他完全跨界的企業，馬應龍的成功之處在於「兩條腿走路」。一方面，主業依舊穩健；另一方面，在新業務開拓上耐得住寂寞，一步一個腳印地尋求做大做強。這樣的選擇雖然艱難，但也不失為一條可供選擇的道路。
對於老字號來說，創新創意的難點不在於形式，而在於如何讓品牌常青。時下，「網際網路＋」持續發力，創意營銷花樣百出，為老字號傳承發展帶來了更多可能性。當傳統與時尚牽手、品質與潮流邂逅，更多屬於老字號的品牌紅利被挖掘出來。不過，需要注意的是，老字號需要做的不是推倒重來，不是從頭髮展，而是讓世代傳承的精湛技藝與時俱進，既留住老顧客，又吸引更多新消費群體。
願更多老字號「守得住經典，當得了網紅」，在跨界路上探索出更多經典。
來源：經濟日報企業工作室 統籌：梁睿 記者：韓敘
來源：kknews大白兔推唇膏，同仁堂開咖啡店…這畫風你萬萬想不到
