新浪科技了解到，高途集團董事長陳向東在日前召開的萬人內部會上當眾宣布關停小早啟蒙，高途裁員30%；同時信息流業務、直播業務全部關停。這種當眾宣布裁員的奇葩做法，導致很多人不滿。在線教育，似乎真到了面臨生死的轉折點：它的一隻手在瘋狂「節流」，另一手則在不擇手段地「開源」——甚至在搶生源上劍走偏鋒，對家長販賣教育焦慮、慫恿錢袋子不寬松的家庭貸款補課、誘導家長續費……
新浪科技 花子健
編輯 | 韓大鵬
家長是KPI的工具
一位曾在兩家在線教育平台從事電話銷售的人士告訴新浪科技，在線教育正在陷入一個惡性循環，在營銷廣告上投入的錢越多，要求轉化自然也越多，那自然電話銷售的KPI就越來越高，「如果不推銷焦慮，那麼焦慮的就是我自己。」她說。
她只是在線教育行業搶生源大戰的一個縮影。在職場社交平台脈脈上，近日有一則關於在線教育的文章引發了熱烈討論。
一家做線上學前教育的平台，課程的年費不到2600元。一位來自貴州的家長在體驗課上完後，就接到了課程銷售的電話，後者向其推銷課程。但這位家長苦於家庭收入單一，沒有多餘的資金為自己的孩子購買課程。聽到這個情況後，這名課程銷售就沒有繼續推銷。
不過這件事被這名課程銷售的主管知道了，後者親自在辦公室給這名家長打電話，步步引導她開通了支付寶的花唄和從其他平台貸款，最後達成了購買。這名主管告知其成員，「不可能有人拿不出這筆錢，拿不出就讓他們去借。」
其中一位課程電話銷售表示，誘導家長貸款購買課程只是在線教育的亂象之一，整個行業的亂象太多，話術上製造焦慮、教師資歷造假、誇大教學效果、誘導性續費……很多人（電話銷售）如果接受不了要做這些事，就只能選擇離開。
還有一位在某在線教育平台待過半年的電話銷售表示，現在在線教育為了賣課就是想盡一切辦法，「幫他們把錢從他們褲兜里掏出來」，「有錢報名就有錢買課」。
一位在線教育行業資深人士告訴新浪科技，在行業里這些都是普遍現象，幾乎每一個平台都是要求電話銷售這麼做的，販賣「教育焦慮」也基本覆蓋到了K12、高中補習等階段，近兩年隨著各家加大在營銷上的投入，這種現象尤甚。
「其實這樣的現象也不只是在在線教育，其他行業也會有，只要涉及到充值，多多少少都會有銷售壓力。只是，這兩年在線教育更加受到關注，和青少年成長也更息息相關。」他說。
新浪科技下載了VIPKID、51Tlak、猿輔導、豌豆思維、學而思、掌門一對一旗下掌門少兒、火花思維等11款產品，在實名注冊後的第二天時間里，前前後後接到了將近15個課程銷售電話，其中多數來自51Talk和火花思維。不過，並沒有遇到誘導貸款購買課程的情況。
前述從業者告訴新浪科技，每個平台都會免費贈送2-5節的體驗課，在體驗課結束後，跟課的輔導老師都有基本的判斷——即可以大致從體驗課和日常交流中判斷家長是否有購課需求、有何種能力購買何種課程、大約何時能購買課程等等。後續平台會依據這些信息進行跟進，推動成交。
在第一輪溝通中，新浪科技表示擔憂價格過高之後，掌門一對一旗下掌門少兒小狸啟蒙一位輔導老師在溝通中告訴新浪科技，小狸啟蒙的價格相對比較低，599元一年，999元兩年，1299元三年，對比起斑馬AI課的大約2600元和嘰里呱啦的大約2000元，非常具有價格優勢。
他進一步表示，「一年有250節課，價格低是因為目前處於推廣期以及助學計劃，隨著運營成本增加，後續價格會變動。」不過，該輔導老師並未進一步引導家長購買，「感覺有需要就可以買，決定權在您手上。」他說。
不過，黑貓投訴平台的數據顯示，涉及「貸款」的投訴在近兩年有增加的趨勢。在黑貓平台上，2019年課外輔導的有效投訴量是735件，其中涉及到「貸款」的是29件；2020年全年，涉課外輔導有效投訴量增加到8708件，其中涉及「貸款」的有883件。占比從2019年的3.95%增長到2020年的10.14%，增加了超過6個百分點。
資本慫恿，行業頑疾
在5月30日舉行的第四屆全國青年企業家峰會上，新東方集團董事長俞敏洪在演講中談到了在線教育行業的亂象。
「實在是資本把教育培訓機構弄得有點不太像話了，各種各樣的被（資本）推動的低價產品、中間產品讓老百姓無所適從」，他說。
俞敏洪透露，新東方每年花的廣告費還不到其他教育培訓機構的五分之一。誠然，在疫情期間提倡無接觸服務的大背景下，在線教育站上了風口，資本大舉進入。據天眼查數據統計，2020年在線教育行業獲得的融資總額超過539億元，創造歷史新高。
資本也推動在線教育行業的燒錢達到了一個新的高度，而在線教育平台的燒錢並不是在課程研發和產品、服務提升上，而是如俞敏洪所說的是在廣告營銷上。
新浪科技通過走訪和實際體驗發現，在線教育的廣告無處不在，覆蓋了小區電梯、商業樓宇、戶外大屏、電視媒體、平面雜誌、公交地鐵站台、App信息流等等，而且無一例外都是通過所謂的「9.9元購買清華北大畢業名師帶隊教授的課程」等低價噱頭吸引關注。
「這不能完全歸咎於資本，在線教育平台本質上還是商業公司，商業公司就要逐利，而逐利性和教育本身就是相悖的。」前述接受采訪的資深人士告訴新浪科技，商業屬性以及行業本身的競爭，就會引發一連串的問題，比如搶生源、燒錢投廣告、低價賣課等等。
迫於行業競爭，所有在線教育平台不得不選擇打廣告。網易有道最新公布的2021年第一季度財報顯示，總淨營收為13億元，同比增長147.5%。但銷售和營銷費用為8.839億元，同比增幅為195.5%，遠超過收入增幅。銷售和營銷費用支出達到研發費用支出的近6倍。
高途（更名前為跟誰學）的2021年第一季度財報則顯示，季度淨營收達到了19.403億元，同比增幅僅為49.5%。但銷售開支（包含營銷費用）則達到了22.887億元，同比增幅為202.26%。直接導致了季度淨虧損超過14億元。
比網易有道更瘋狂的是，高途每賺1塊錢，就需要在廣告營銷上投入1.18元。而當季度，高途的研發投入僅為3.651億元，不足廣告營銷支出的六分之一，也就意味著，高途每賺1塊錢，只在研發上投入了不到0.19元。
在線教育行業正在陷入靠燒錢，而不是靠質量換收入的惡性循環之中。一方面，惡性競爭導致在線教育平台低價賣課、高價投入廣告營銷；另外一方面，大肆支出導致在線教育平台入不敷出，沒有錢投入課程研發和內容質量提升，只能把KPI壓到銷售人員，要求他們千方百計引誘家長購課、續費。
在持續的燒錢大戰之後，不少機構已經顯露疲態，並受到政策影響之下開啟大裁員。據新浪科技從高途內部人士處了解到，在日前的內部萬人大會上，高途集團董事長陳向東公開宣布裁員30%，停止投放信息流等廣告，爭取回歸盈利狀態。
「如果停止投放信息流，我們很快就能實現盈利。高途的投放之前就已經逐步減少了。」該內部人士表示。但尚不知此為高途向資本市場釋放的信息，還是真的立即決定停止燒錢。受到持續虧損的影響，高途的股價持續低迷，最近一個交易日的收盤價相比較高點已經跌去了87.6%，全然沒有了當時熬過15次做空的風采。
不只是高途，其他平台也開始低調。「你看我們股價都這樣了，還能不消停嗎？」在一家美股上市公司負責投放的一位人士告訴新浪科技，此前的一些合作和投放計劃，都需要重新規劃了，有的取消，有的縮減。
亟待從嚴治理
俞敏洪在他的發言中強調，培訓領域確實應該整頓，「過去幾年各種亂七八糟的事情太多了，特別是資本跟教育領域結合後，推著教育領域往前走，結果急功近利的事情越來越多」。
而管理部門針對在線教育行業的整頓早就已經開始了，並且越來越趨向於嚴監管。
5月21日下午召開的中央全面深化改革委員會第十九次會議，審議通過了《關於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》。會議指出，要全面規范管理校外培訓機構，堅持從嚴治理，對存在不符合資質、管理混亂、借機斂財、虛假宣傳、與學校勾連謀利等問題的機構，要嚴肅查處。要明確培訓機構收費標準，加強預收費監管，嚴禁隨意資本化運作。
此次會議直接針對在線教育行業的整頓確定了方向了基調——從嚴治理。不過，地方多項旨在規范在線教育行業的管理措施已經陸續出台。
近日，北京海淀市場監督管理局就聯合海淀教委聯合規范在線教育的廣告。聯合發布的教育培訓行業廣告發布重點內容提示書總共有15條內容，覆蓋了對於資質、廣告語、廣告形象、代言人等方面的細致管理，嚴格規范校外教培的廣告投放。
新浪科技從北京一家從事公交地鐵廣告投放的代理公司處了解到，當前依然可以正常接在線教育行業的廣告投放需求，不過廣告需要進行審核，審核周期一般需要3天，如果審核不過再修改。「審核的依據主要是《廣告法》以及其他最新的管理規定。」該公司一位商務告訴新浪科技，暫時沒有接到禁止接在線教育廣告的信息。
高途曾陷入「教師資質造假」的質疑
教育行業最高管理機構教育部也在例行新聞發布會中表示，計劃今年進一步加大校外培訓機構治理力度，堅持依法治理、標本兼治，從嚴審批培訓機構，強化培訓內容監管，規范培訓服務行為，積極推廣使用《中小學生校外培訓服務合同（示範文本）》，嚴肅查處違法違規培訓行為，切實減輕學生過重的校外培訓負擔，維護家長合法權益。
十年樹木，百年樹人；百年之計，教育為本。但如果在線教育繼續左手忽悠家長貸款買課，右手就燒錢在廣告營銷上，忽略了產品研發和內容質量提升，所做的一定不是教書育人。
這樣的在線教育，不如不要。
來源：cnBeta
