正月初六（2 月 10 日）下午，上海飄起了雨夾雪。別克某 4S 店銷售顧問沈華（化名）走到店門外抽菸，一整天，到展廳看車的客戶寥寥無幾。
在被稱為 28 年不遇的 ” 車市寒冬 ” 里，別克幾乎全系車給出了 20%~30% 的價格折讓，即便如此，也沒能阻止銷量持續下跌。
量價齊跌並非別克一家。不少合資品牌車價折讓幅度超過別克，而銷量下滑得更慘。
與此同時，上海豪華車消費卻持續升溫。和沈華所在的別克店一路之隔，是一家北京奔馳 4S 店。同一天，客戶不斷走進展廳，趁着春節最後的休息日去看車買車。與熱鬧的景象對應，北京奔馳 2018 年銷量同比增長了 13.7%。
合資品牌遇冷和豪華品牌火熱，折射出上海車市正發生結構性變化。
奔馳銷售顧問能掙 30 萬以上
在中國車市整體遇冷的大環境下，上海車市表現優於全國平均水平。2018 年，上海汽車銷量為 62.35 萬輛，較 2017 年減少了 6500 輛，同比下滑 1.04%。上海汽車銷量在 2018 年與 2017 年相差無幾，在一定程度上靠新能源車拉動，如果僅統計傳統燃油車，上海市 2018 年汽車銷量為 56.94 萬輛，下滑幅度擴大到 3%。
按照品牌劃分，豪華車 2018 年上海銷量為 10.72 萬輛，增長 12.5%；合資品牌整體下滑 5.5%，為 32.88 萬輛；自主品牌微增 1.39% 至 18.27 萬輛，但主要增量來自於吉利、榮威和比亞迪等少數幾個一線品牌；新能源車銷量 5.4 萬輛，同比增長 25.88%，其中插電式混動車占比最大。
北京奔馳是上海豪車中最大的贏家。2018 年北京奔馳上海銷量達 2.7 萬輛，為豪華品牌上海銷量冠軍。和寶馬、奧迪等相比，北京奔馳不僅銷量高，其價格也相對堅挺，主力車型如 GLC 在 2018 年平均只有 3 萬元的優惠，競爭對手奧迪 Q5、路虎發現神行等降幅在 8 萬 ~10 萬元左右。
因為成交量在增加，北京奔馳的銷售顧問對於 ” 車市寒冬 ” 的感受不深。第一財經記者走訪利星行旗下一家北京奔馳 4S 店時，銷售顧問稱：” 利星行的銷售顧問都拿 30 萬以上的工資（年），頂尖的銷售掙得更多。”
寶馬一家 4S 店銷售顧問感慨地說，奔馳在這一個產品週期是優勢突出，其最新一代的產品無論造型的美感還是內飾的豪華程度，都超過寶馬和奧迪。
豪華車銷量排名第二的是奧迪，2018 年上海銷量 2.67 萬輛，同比持平。華晨寶馬排名第三為 2.52 萬輛，但增幅居首位，高達 32.8%。
在記者采訪中，奧迪的經銷商普遍表示 ” 虧損 “，因新車銷售價格折讓太多，銷售顧問的年工資在 15 萬元左右。華晨寶馬的增長主要來自於新 5 系和 X3，其他車型總體也有增長。和奧迪相比，華晨寶馬的經銷商利潤情況更佳，加上精品、保險等收入，平均單車能有車價 1% 的利潤。
上述三個品牌的銷售顧問，對購車人群的轉變有着一致的認識，即客戶的年齡和收入層次都在降低。
與 2017 年相比，上海車市的豪車雖然銷量快速增加，但價格戰愈演愈烈。華晨寶馬和奧迪的多個款型在上海的降幅始終維持在 20% 左右，25 萬元買一輛指導價 32 萬元左右的寶馬 3 系或奧迪 A4L 已是常態。
在二線豪華品牌中，凱迪拉克沖在最前，2018 年銷量 1.6 萬輛，增長 15.5%。沃爾沃同比持平，為 6600 輛。捷豹路虎略有下降，為 3200 輛。
二線豪華品牌在 2018 年的降幅更加驚人。沃爾沃旗艦轎車 S90 的入門款價格已經跌至 30 萬元以內，從 2017 年 1 月上市起，大約每隔 1~2 個月，沃爾沃經銷商就會下調一次價格，至 2018 年最大降幅已經達到 10 萬元 ~14 萬元。
” 廠家用商務政策逼着經銷商提車，庫存高了經銷商就急着降價回籠資金。但是價格越是降用戶越是不敢買，生怕買完第二個月又降。降到最後性價比是很高了，但是豪華車的屬性已經沒有了。” 沃爾沃上海一家 4S 店銷售經理說。
雷克薩斯在上海乃至全中國車市都是一個特立獨行的存在，進入中國 14 年堅持進口方式引進車輛，銷量規模不大，增速比較平緩，但其經銷商盈利情況是豪華車陣營中最好的。第一財經記者在近日走訪上海一家雷克薩斯 4S 店時，顧客多到排隊等待銷售顧問接待，展廳 5 輛展車 3 輛已經售出，ES、UX 都需要等待 6 個月才能提到車，RX 系列連展車都沒有。
雷克薩斯這一市場表現，除了進口車品質的光環外，更加重要的是廠家從不盲目追求銷量增速，從不壓庫給經銷商。
一線合資冷暖不均
豪華車價格的下跌，對合資品牌形成了多米諾骨牌式的連鎖反應。處於豪華與自主中間的合資品牌兩端承壓，2018 年上海銷量為 32.88 萬輛，下滑 5.5%，為去年上海車市唯一下滑的陣營。
大眾、豐田、本田、日產、別克五個一線品牌 2018 年銷量 21.59 萬輛，下滑 2.6%。上汽通用、上汽大眾均出現了一定幅度的下滑，但絕對銷量數字遙遙領先於其他品牌，2018 年銷量分別為 10.5 萬輛和 9.41 萬輛。日系三個品牌總體微增或持平，只有廣汽豐田銷量大增 53.4%。
上汽通用、上汽大眾全系車的降價幅度遠超豐田或本田，但仍難維持銷量，顯示價格戰的效果正在降低，這值得汽車廠商反思營銷策略。
廣汽豐田上海某 4S 店總經理胡明（化名）曾擔任上汽通用某 4S 店總經理，他對第一財經記者表示，兩個品牌經銷商管理的最大差異是廣汽豐田更 ” 佛系 “，而上汽通用偏 ” 狼性 “。
” 廣汽豐田的提車目標都是由經銷商自己上報，經銷商的庫存壓力小，車價守得住，利潤有保障，相應的用戶買車時也比較放心，不擔心降價吃虧。” 胡明說，而上汽通用的區域營銷部門會施加提車壓力，匹配復雜的商務政策刺激經銷商提更多車。
由於同一城市有多家上汽通用的經銷商，為了在同品牌競爭中保持價格優勢，經銷商不得不提更多的車以便拿到更高的銷售返點。君威現金讓利 4 萬元，英朗、威朗現金讓利 5 萬元，昂科威現金讓利 6 萬元，經銷商新車銷售虧損，根源在此。不過，上汽通用並不會放任經銷商虧損，該公司會通過星級評定等方式，適時給經銷商發放補貼彌補虧損，並藉此激勵經銷商繼續提供優質的服務。
記者瞭解到，” 狼性管理 ” 辦法是大多數品牌都在採用的策略，包括寶馬、奧迪、大眾、日產等。一家合資車企營銷高管對第一財經記者表示，狼性經銷商管理的核心理念之一是 ” 飢餓感 “，” 不能讓經銷商吃太飽，吃太飽了沒有戰鬥力，也不能讓他們餓死。”
不過，由於車市的變化，企業也在進行相應的調整。2 月 14 日，上汽集團公佈 1 月銷量，上汽大眾、上汽通用和上汽乘用車都出現超過 10% 的銷量下滑。該集團內部人士稱，下滑的原因是大眾、通用等公司主動下調今年第一季度的產銷計畫，以降低庫存，緩解經銷商壓力。
二線合資品牌承壓
” 我們收入沒怎麼降，一個月大概拿 1 萬，這是因為銷售顧問走了近一半。” 某二線合資品牌 4S 店銷售經理李琦（化名）說。
該 4S 店位於上海浦西一條繁華的主幹道邊，高峰時期月銷量 300 輛左右。2018 年月銷量跌至 100 輛左右，但仍是該品牌上海銷量表現最佳的 4S 店之一。2018 年，該品牌上海已有 3 家經銷商退網，李琦稱今年還有幾家經銷商計畫退網。
該品牌的銷量下滑與經銷商退網，只是上海二線合資品牌整體境況的縮影。2018 年，二線合資品牌在上海的銷量之和為 11.29 萬輛，下滑 10.54%。東風雷諾、廣汽菲克、長安福特、神龍汽車、一汽馬自達、長安馬自達等都出現了 20%~50% 的降幅。
降薪、銷售顧問離職是記者走訪上海車市過程中不時聽到的消息。” 一些外地的銷售同事，過完年回去就不來了。” 沈華說，對於新的一年他也比較迷茫，銷售顧問轉行往往比較困難，只能在不同品牌間跳動，而縱觀整個上海車市，除了少數幾個品牌，多數都不太景氣。
上海最大的經銷商集團永達汽車也悄然開始減員。永達汽車一位管理層透露，集團內部口頭通報，盈利好的 4S 店減員 10%，虧損的 4S 店減員 30%。據中國永達汽車服務控股有限公司（03669.HK）2018 年前三季度未經審計的報告，其前三季度綜合收入的增速降至 10.9%，淨利潤同比減少 11.1%。
” 馬太效應非常明顯，上海作為全國經濟領先的城市，市場格局和趨勢的變化，很可能是未來 5 年蘇州、杭州等城市的寫照。” 一家合資車企營銷板塊高管對第一財經記者表示。
據不完全統計，2017~2018 年上海車市 4S 店品牌轉讓（俗稱 ” 退網 “）、股權轉讓的已有十多起，包括福特、PSA、沃爾沃、海馬汽車等合資和自主品牌。
值得一提的是，在二線合資品牌中，北京現代、東風悅達起亞銷量堅挺。2018 年北京現代和東風悅達起亞上海銷量分別為 1.82 萬輛和 8878 輛，同比增長 7% 和 20.7%。” 韓系車提前經歷了危機，對研發、營銷和服務體系進行改革，加快新車投放，這一系列的動作，增強了抵禦風險的能力。” 上述合資車企營銷板塊高管評價說。
關於 2019 年上海車市的前景，多數受訪的銷售顧問、銷售經理以及 4S 店總經理都不太看好，普遍認為與 2018 年的情況類似，而暴跌的可能性也不大。
來源：華人頭條來源：第一財經
