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回到大半個世紀前，當時經濟學研究的還是「理性經濟人」，也就是說，在經濟學家的設想里，人們總會理性又准確地衡量每一個可能的選擇，從中選擇出收益最高的那一項。 對這些「真空中的球形人」的研究一度登峰造極，學者們構建了各種精巧復雜的模型，推導出經濟人在每種情形下會怎樣行動——要說有什麼遺憾的話，那就是模型里的人跟現實世界里的人就沒幾分相似，自然，這些模型也沒法套到現實世界上。 再後來，心理學和認知科學的發展彌補了經濟人模型的缺陷，開拓出「行為經濟學」這片新領域：我們現在知道了，人們並不總是按照最大化自身利益的原則行事。相反，我們經常會意氣用事，會沉迷賭博，會聽信謊言，會嫉妒和虛榮，會跟自己那貪圖眼前享樂的人格作鬥爭，還猜不出命運贈送的禮物在暗中標了什麼價格……當然了，我們偶爾也會無私奉獻、兩肋插刀。總而言之，可以確定的是，人類這種動物遠沒有當初經濟學家們估計的那麼理性。 往好了說，這些本該早就發現的知識加深了我們對人類行為的理解；往壞了說，眾多心理學實驗成果相當於給想要利用人性弱點多多賺錢的商家們提供了現成的工具箱。很不巧，網際網路恰恰是商家們最完美的人性試驗場。 用現實中的建築做類比的話，網際網路已經給我們提供了超市、郵局、電影院、農貿市場和股票交易所的線上替代品，但有一個壞消息是，我們的網際網路同時也變得越來越像一個大型游藝場。眾多令人沉迷的玩樂機器隆隆運轉，晝夜不息，為的就是將人性之中潛藏的缺陷放大再放大，讓消費者為那些本可以避免的服務心甘情願地掏錢。 網際網路的千層套路 被忽悠過辦發廊和健身房會員卡的人都應該很了解人的不理性有多嚴重——辦卡的時候你可能相信自己每天都會往健身房里鑽，到頭來卻發現直到健身房倒閉跑路，會員卡都還沒用過幾次。事實上，對於 80% 的人來說，即使按次付費的單價要高得多，它都還是比辦卡更實惠，畢竟你根本去不了那麼多次。 順帶一提，80% 這個數據是從兩位諾貝爾經濟學獎得主喬治·阿克洛夫和羅伯特·席勒寫的《釣愚》（Phishing for Phools）一書里摘抄的。在這本書里，兩位經濟學家還收集了其他許多商家利用人性操縱和欺騙消費者的案例，但我不建議你看這本書，一是因為這書本身寫得不咋地，二是因為欺騙消費者的例子太多、太明顯了，根本用不著買書就能找到一大堆。 比如說，非常常見的「虛假信息」。《釣愚》的兩位作者將欺騙行為分成了「信息型欺騙」和「心理型欺騙」兩種。顧名思義，信息型欺騙指的是商家沒有如實向用戶披露信息，誤導了人們的預期，誘使人們去做一些如果他們一開始就知道真相時不會去做的事情。 一個案例是前陣子拼多多的「助力提現 500 元」活動。活動規則是，只要助力金額達到 500 元就能提現到微信，而且它一開始會給你 499.9 元，給你一種只差一點兒的錯覺。 ▲ 一個永恆的噩夢。截取自嗶哩嗶哩@曾經的竹 發布的視頻 然而當你真的開始找人助力，就會明白水有多深：前面幾個助力者只會給你增加 1 分錢的金額，等金額累積到 499.93 元時，助力增加的就不是「現金」而是「金元寶」，每 50 個金元寶能夠兌換 1 分錢額度。好吧，繼續找人助力，直到 499.99 元只差最後...