逛宜家屬於社畜拉練。
從入口到出口都跟著既定路線走，經過漂亮樣板間，看見遊客在床上躺得橫七豎八，對杯碗和儲物盒拿起又放下，逛餓了再到瑞典餐廳吃盤肉丸，不小心就來個微信步數霸榜。
但城市的時間是寶貴的，這通常只能發生在周末，坐地鐵或自駕，出門到回家要花上半天或者一整天。所以，宜家也想離打工人們更近，在全球的各個市中心開出了不少小型門店。
店面更小了，逛宜家的方式也有了變化。結果宜家發現，人們還是更喜歡最傳統的模樣。
宜家主動放棄「迷宮」，但消費者需要它
宜家標准商場讓人愛逛，有個重要的原因：讓顧客逛完所有區域的「迷宮式」動線設計。
從入口到結帳，顧客如果完全按照規劃好的路線走，不繞捷徑也不走回頭路，那麼幾乎不會錯過任何一個角落，就像沉浸式看了本 3D 版的《宜家家居指南》。
因為宜家明白一個道理：當人們看到更多東西時，他們就可能會買更多東西。簡單粗暴，但沒毛病。你可能只想買一個書櫃，結果逛著逛著想起了三周前想買但忘了的坐墊。
然而，在宜家的維也納城市店，這項設計被舍棄了。
▲ 改造前的維也納城市店.
城市店和位於郊區、占地 3 萬至 5 萬平米的標准商場不同，最直接的體現就是面積更小、離市中心更近。
宜家高管們認為，城市店更吸引上班族等散客，賣的東西也更小件，人們可能更希望自由進出，不必在多個分區之間走很長的路。
被「放養」的顧客們卻不爽了，向工作人員們反饋，他們需要門店的指引。
城市店對於顧客來說，沒有宜家所認為得那麼小，雖然不是標准商場的三萬平米，但往往也有三千平米。給個參照系就更好理解了——星巴克的平均面積約 160 平米。
▲ 改造後的維也納城市店.
聽見群眾的呼聲，維也納城市店的平面圖和標識進行了重新設計，回歸了標准商場的動線思路，只是更加精簡。效果立竿見影，顧客們好評了，銷售額也上升了。
嘗到了甜頭，宜家也計劃對孟買、斯德哥爾摩等城市店做出類似的改造。今年 8 月開業的舊金山城市店，更是從一開始就設計了迷宮式的動線。
這個與設計相關的例子，似乎也驗證了一個默認的公眾意識：宜家就是用來逛的，不夠好逛就是有問題的。
迷宮式動線，真的更好逛嗎
宜家迷宮式的單動線設計，至今被奉為沉浸式消費的經典，准確地說它也不算真正的迷宮，而是腸式布局或迂迴路線，入口到出口是一條曲折的主路，搭配幾處較為隱蔽的捷徑。
消費者心理學專家保羅·哈里森認為，宜家的布局就像博物館，引導著我們按時間順序進行不同類型的體驗，也征服了我們的感官，遮擋了陽光，阻止了我們思考時間和空間。
迷宮式動線還要配合情景式布局，比如書桌上放置台燈，沙發搭配抱枕和地毯，一個商品太單調，這樣才能更理想生活，才讓你更加願意剁手。
當我們已經在其中投入時間，就可能下意識覺得，自己應該買些東西，也就是俗稱的「來都來了」。
關於這點，我倒有切身體會。今年 8 月，佛山宜家商場舉辦了第三屆「室內穿越定向」活動，我抱著周末鍛鍊的心思，作為一位隱姓埋名的普通顧客和朋友們報名了。
雖然活動名字很高大上，但其實就是讓我們拿著樓層地圖，從三樓到一樓按順序打卡，有的打卡點是答題才能打上，有的打卡點直接就可以打，但位置藏得比較隱蔽。
我們就在活動之中，像走迷宮一樣逛完了這家商場的所有區域，微信步數輕松兩萬。等到活動結束了，肚子也就走餓了。
領了報名送的餐廳優惠券，不吃頓瑞典美食天理難容。來都來了，那順水推舟再逛逛樣板間，看看有什麼想買的吧…… 一整天安排得明明白白，不知不覺之中，被萬惡的消費主義拿捏了，被迷宮式動線迷得不著南北了。
蘿卜青菜各有所愛，不是所有人都喜歡迷宮式動線，羅永浩就不喜歡。
老羅中肯，如果你只是往前走，你可能不覺得自己在迷宮，如果想中途離開或者掉頭，就相對比較麻煩。
一些宜家商場主動進行了改造，放棄了迷宮式設計。
位於上海徐匯的宜家標准商場 1998 年開業，是宜家進入大陸的首家門店。2021 年，它進行了為期 4 個月的改造，又成為了宜家全球首個「未來家體驗空間」。
▲ 開業時的徐匯商場.
改造後的徐匯商場是淡化迷宮式動線的榜樣，它只用「體驗」留住顧客。
具體來說，商場按照人的居家活動，重新規劃了五個產品分區，顧客可以直達目標消費區，並通過更多路徑在不同區域穿梭，不再是進去和出來就一條路了。
▲ 改造後的徐匯商場.
這里既有更加針對滬漂女孩、多娃家庭等人群的樣板間，也有涵蓋了設計、工藝修理、美食互動的社區體驗中心，可以花幾個小時做購物以外的事情。
讓顧客別急著走，也就有了更加優雅的方式。
不用迷宮式動線，宜家也要盡量好逛
不過，迷宮式設計奏效有個前提：你還想要去逛宜家，特別是郊區的標准宜家商場。
就連宜家自己都對這個答案不太肯定。
雖然維也納城市店讓迷宮式動線回歸了，但其實更需要注意，它本質是宜家的新型門店，是宜家希望擺脫大店「一招鮮吃遍天」的困境，在全世界展開的城市實驗。
從 2018 年開始，宜家的增速開始放緩。當消費方式發生改變，宜家的焦慮寫在臉上。
一方面，網購這麼發達了，越來越多的顧客喜歡在線上買東西。另一方面，很多年輕顧客自己沒有車，沒法把大型家具運到家里，不得不在網上下單。
於是，宜家開始嘗試轉型，建設電商是一種選擇，縮小身量擠進寸土寸金的市中心也是一種選擇，後者的落地就是城市店。
顧名思義，城市店更靠近市中心，更方便也更快抵達，目標群體也相對標准商場有變化，吸引著白領、遊客以及來市中心和朋友逛街的人們，而不只是傳統的家庭群體。
宜家預測，到了 2030 年，全球 60% 的人都將生活在城市中，比現在多一倍。宜家也將改變，以更好地服務「生活在小空間」「沒有時間」「錢包緊張」的城市人群。
然而，因為面積所限，對比標准商場，城市店總有哪個部分「缺胳膊少腿」。取長補短的方式是，讓零售業態和購物方式更靈活。
線下展示產品，把購物功能更多地留在線上，是城市店的一個常見設置。
這讓它更像是一個漂亮的大型樣板間，門店也不需要大面積鋪貨，而是依靠中心倉庫運轉，並通過中台共享訂貨、送貨、安裝服務。
比如維也納城市店，幾乎陳列了宜家的所有產品，顧客可以在現場購買 4000 多種最大 10 公斤的小件家具，用公共運輸或自行車帶回家，大件家具則可以訂購並在次日送貨上門。
與此同時，城市店也希望把顧客留住更長的時間。
維也納城市店沒有停車場但有屋頂咖啡館，邀請人們在這里賞景、聊天和喝咖啡；曼哈頓城市店里有設計師提供一對一免費咨詢服務，幫助紐約居民設計更好的小房子。
▲ 維也納的市中心門店.
今年 7 月，宜家在上海靜安的城市店宣布在年底關門，輿論一時嘩然。官方淡定表示，靜安城市店本就是上海市場的實驗店，已經完成現階段的使命。
▲ 靜安城市店.
這家店的面積約 3000 平方米，只占標准商場的十分之一，位於人流量極大的街區，隔壁就是靜安寺，到靜安嘉里中心、芮歐百貨只需步行 5 分鍾。
它的營業區域一共有三層，分別設置了主打美食的宜家輕食集、家具展間、定製咨詢服務的全屋設計中心。因為地理位置優越，工作日餐廳總是人滿為患，看上去沒有非要關店的樣子。
但從結果看來，關店的原因有很多，租金昂貴、疫情影響、上海還有其他宜家商場，更別說人們偏愛只逛不買，更願意把它當成白領食堂而非家具百貨。不算太高的客單價，無法支撐城市店的運營。
簡言之，靜安城市店的投資回報率不高，是門不太劃算的生意。類似地，2022 年 12 月，紐約皇后區開業不到兩年的城市店也因為客流少關閉了。
不過，對於宜家來說，失敗未必是打擊。城市店的生生死死是常事，了解當地消費人群喜歡什麼、討厭什麼、需要什麼，是一個家居巨頭必備的經驗。
所以，觀察宜家在全球的城市店，盡管都生長在當地最繁榮的寶地，但形態各有不同，因為它們紮根的水土和服務的人群本就不同。
曼哈頓的城市店，不允許現場買東西，只能送貨到家，因為宜家觀察到，曼哈頓的電商購物有大幅增長，大多數顧客本就習慣了線上消費，這家店只是一個額外的實體接觸點。
巴黎的城市店，門店只有大概 500 平米，卻設置了餐廳和沙拉吧，同時還提供烹飪課、家具維修課，甚至有音樂會和藝術展覽，更像是一個社區活動空間，因為這家店面向的是喜歡宜家卻覺得宜家太遠的人。
體量更小也更靈活的城市店，開店速度更快，也讓宜家進入了更多的市場，對測試新事物持有更加開放的態度，成功了皆大歡喜，失敗了不過見好就收。哪怕是維也納城市店回歸迷宮式設計，也是一個因地制宜的決定。
迷宮式設計，體驗式分區，溝通線上線下兼顧本地化體驗的城市店，都是要留住消費者，但方法不太一樣。
不過，宜家的動線在我的心里總有「情感分」，它不會給我必須買家具的緊迫，反而就想讓我不抱著目的瞎逛。宜家本是讓人多買東西回家，但它實際是拉長了我的周末行程，非要說什麼不好，就是讓我心甘情願走得腳痛。
來源：愛范兒
