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逛宜家屬於社畜拉練。 從入口到出口都跟著既定路線走，經過漂亮樣板間，看見遊客在床上躺得橫七豎八，對杯碗和儲物盒拿起又放下，逛餓了再到瑞典餐廳吃盤肉丸，不小心就來個微信步數霸榜。 但城市的時間是寶貴的，這通常只能發生在周末，坐地鐵或自駕，出門到回家要花上半天或者一整天。所以，宜家也想離打工人們更近，在全球的各個市中心開出了不少小型門店。 店面更小了，逛宜家的方式也有了變化。結果宜家發現，人們還是更喜歡最傳統的模樣。 宜家主動放棄「迷宮」，但消費者需要它 宜家標准商場讓人愛逛，有個重要的原因：讓顧客逛完所有區域的「迷宮式」動線設計。 從入口到結帳，顧客如果完全按照規劃好的路線走，不繞捷徑也不走回頭路，那麼幾乎不會錯過任何一個角落，就像沉浸式看了本 3D 版的《宜家家居指南》。 因為宜家明白一個道理：當人們看到更多東西時，他們就可能會買更多東西。簡單粗暴，但沒毛病。你可能只想買一個書櫃，結果逛著逛著想起了三周前想買但忘了的坐墊。 然而，在宜家的維也納城市店，這項設計被舍棄了。 ▲ 改造前的維也納城市店. 城市店和位於郊區、占地 3 萬至 5 萬平米的標准商場不同，最直接的體現就是面積更小、離市中心更近。 宜家高管們認為，城市店更吸引上班族等散客，賣的東西也更小件，人們可能更希望自由進出，不必在多個分區之間走很長的路。 被「放養」的顧客們卻不爽了，向工作人員們反饋，他們需要門店的指引。 城市店對於顧客來說，沒有宜家所認為得那麼小，雖然不是標准商場的三萬平米，但往往也有三千平米。給個參照系就更好理解了——星巴克的平均面積約 160 平米。 ▲ 改造後的維也納城市店. 聽見群眾的呼聲，維也納城市店的平面圖和標識進行了重新設計，回歸了標准商場的動線思路，只是更加精簡。效果立竿見影，顧客們好評了，銷售額也上升了。 嘗到了甜頭，宜家也計劃對孟買、斯德哥爾摩等城市店做出類似的改造。今年 8 月開業的舊金山城市店，更是從一開始就設計了迷宮式的動線。 這個與設計相關的例子，似乎也驗證了一個默認的公眾意識：宜家就是用來逛的，不夠好逛就是有問題的。 迷宮式動線，真的更好逛嗎 宜家迷宮式的單動線設計，至今被奉為沉浸式消費的經典，准確地說它也不算真正的迷宮，而是腸式布局或迂迴路線，入口到出口是一條曲折的主路，搭配幾處較為隱蔽的捷徑。 消費者心理學專家保羅·哈里森認為，宜家的布局就像博物館，引導著我們按時間順序進行不同類型的體驗，也征服了我們的感官，遮擋了陽光，阻止了我們思考時間和空間。 迷宮式動線還要配合情景式布局，比如書桌上放置台燈，沙發搭配抱枕和地毯，一個商品太單調，這樣才能更理想生活，才讓你更加願意剁手。 當我們已經在其中投入時間，就可能下意識覺得，自己應該買些東西，也就是俗稱的「來都來了」。 關於這點，我倒有切身體會。今年 8 月，佛山宜家商場舉辦了第三屆「室內穿越定向」活動，我抱著周末鍛鍊的心思，作為一位隱姓埋名的普通顧客和朋友們報名了。 雖然活動名字很高大上，但其實就是讓我們拿著樓層地圖，從三樓到一樓按順序打卡，有的打卡點是答題才能打上，有的打卡點直接就可以打，但位置藏得比較隱蔽。 我們就在活動之中，像走迷宮一樣逛完了這家商場的所有區域，微信步數輕松兩萬。等到活動結束了，肚子也就走餓了。 領了報名送的餐廳優惠券，不吃頓瑞典美食天理難容。來都來了，那順水推舟再逛逛樣板間，看看有什麼想買的吧…… 一整天安排得明明白白，不知不覺之中，被萬惡的消費主義拿捏了，被迷宮式動線迷得不著南北了。 蘿卜青菜各有所愛，不是所有人都喜歡迷宮式動線，羅永浩就不喜歡。 老羅中肯，如果你只是往前走，你可能不覺得自己在迷宮，如果想中途離開或者掉頭，就相對比較麻煩。 一些宜家商場主動進行了改造，放棄了迷宮式設計。 位於上海徐匯的宜家標准商場 1998 年開業，是宜家進入大陸的首家門店。2021 年，它進行了為期 4 個月的改造，又成為了宜家全球首個「未來家體驗空間」。 ▲ 開業時的徐匯商場. 改造後的徐匯商場是淡化迷宮式動線的榜樣，它只用「體驗」留住顧客。 具體來說，商場按照人的居家活動，重新規劃了五個產品分區，顧客可以直達目標消費區，並通過更多路徑在不同區域穿梭，不再是進去和出來就一條路了。 ▲ 改造後的徐匯商場. 這里既有更加針對滬漂女孩、多娃家庭等人群的樣板間，也有涵蓋了設計、工藝修理、美食互動的社區體驗中心，可以花幾個小時做購物以外的事情。 讓顧客別急著走，也就有了更加優雅的方式。 不用迷宮式動線，宜家也要盡量好逛 不過，迷宮式設計奏效有個前提：你還想要去逛宜家，特別是郊區的標准宜家商場。 就連宜家自己都對這個答案不太肯定。 雖然維也納城市店讓迷宮式動線回歸了，但其實更需要注意，它本質是宜家的新型門店，是宜家希望擺脫大店「一招鮮吃遍天」的困境，在全世界展開的城市實驗。 從 2018...