味道不好是食物原罪，虛假評價則是助紂為虐的幫凶。
現在想在「大眾點評」尋找到一家好店，真不知道是中獎還是踩雷的幾率高，長篇大論的好評和滿屏的表情符號一樣通貨膨脹。
「我在大眾好評踩的雷」豆瓣小組，或許還原了它 2003 年的風貌。
那時候，大眾點評還是一個獨立第三方消費點評網站，以「大眾」意見為更多「大眾」提供參考，好則譽之，差則貶之，點評是它的立身之本。
但在和美團合並之後，也可能是更早，它已經失去了大眾，虛假好評、惡意差評、取消橙 V 特權，刀刀致命。
當點評開始「內卷」
俗話說「十個賣家九個刷」，無論在哪個電商平台，在惡意差評和虛假好評里找幾條真實評論基本都越來越難。但大眾點評還是有點不同，不同之處在於它的會員機制和刷評方式。
橙 V 是「大眾點評」的會員機制，申請橙 V 的條件是大眾點評等級≥Lv2，注冊時間≥3 個月，且近 3 個月 15 字合規評價≥10 條或 100 字合規評價≥3 條。成為橙 V 後，又要踏上 VIP1-VIP8 的漫漫升級路。
▲ 成為 V8 是一種怎樣的體驗？.
橙 V 的權益有很多，「霸王餐」（現改名「免費試」）抽獎資格可能是最重要的一項。
「霸王餐」活動是大眾點評官方和商家共同推出的，通過抽取名額的形式請橙 V 會員免費吃飯，會員僅需在酒足飯飽後寫上一篇長評，且不要求一定是好評。
這對商家來說很可能吃力不討好，甚至有「花錢換來差評」的情況，平台也會從中抽走不少傭金。
水軍是網際網路發展到一定階段必然出現的物種，「非正規霸王餐」恰逢其時，往往由一些 MCN 機構幫助商家組織，在微信群里以派單的形式給不同等級的橙 V 會員派任務。商家既能免去不少中間費用，也不用擔心評論的質量。整個流程有一條完整的灰色產業鏈。
事實上，就算是麥當勞、全聚德這類特別成熟和正規的餐飲店，同樣有維持每月評論量的需求。V8 用戶肥貓曾進入過麥當勞的微信群，被代稱為「作業」的評論要求十分繁瑣。在收益方面，一條 V7 評論 70 元，一條 V5 評論 50 元。
V7、V8 等橙 V 的好評因為權重會更容易被用戶刷到。雖然吃「霸王餐」的橙 V 也可能是真心實意給出好評，但虛假好評的出現也不可避免，畢竟「吃人嘴短，拿人手短」自古有之。
既然「虛假好評」可以，那麼「惡意差評」也可以。
據「深燃」報導，市面上的「刪除差評」服務並非徹底刪除，而是將某一條差評以「惡意差評」的名目投訴給平台。若投訴成功，這條差評就有可能在精選評論中消失，顧客看到它的可能性大大降低。
好評花錢刷，差評花錢刪，商家們就陷入了虛假好評和惡意差評不斷內卷的怪圈。我刷你刷他也刷，誰都不能不刷，但最終穩賺不賠的是 KOC（關鍵意見消費者）和 MCN 機構，消費者上當的幾率增加了，大眾點評的信譽降低了。
這對於大眾點評來說，無異於自毀根基。
所以，2019 年 4 月，大眾點評正式啟動了平台治理專項「清風行動」。2021 上半年，大眾點評針對刷單、刷評等問題，處罰商戶 1 萬多家，處罰用戶帳號 5 萬個。
但大刀闊斧背後，有許多無法掃射的灰暗死角。
有一些用戶的五星好評被判定為「虛假點評」，但客服無法給出具體的審核標準。清理虛假好評當然是好事，但如果連用戶最基本的好評資格都要剝奪，那麼商戶要經營自己的口碑和評分，是否只能利用官方的推廣渠道？其中的利害關系很難不讓人多想。
也有不少橙 V 被扣誠信分甚至封號，大多理由是「收了商家好處」。從平台的角度看，這的確是防範虛假好評的有力一招，而對於不少「被誤傷」的老用戶說，那些年的熱愛與時光都錯付了。
也正因此，原先備受青睞、權重更高的 V7、V8 用戶，反而不會被商家私下邀請參加活動，因為他們持續給出好評更容易被懲罰。
大眾平台在主動或者被動地打擊老用戶的同時，也被傳出說要扶持官方團隊，網上流傳著一些招募官方體驗官和點評達人的文章。
曾對接過大眾點評商家業務的 WenJun 認為，大眾點評作為一個網際網路平台，肯定希望將 KOL（意見領袖）掌握在自己手里作為資源，而不是第三方或者商家。所以，它一方面要限制刷評等惡性競爭情況，另一方面要想辦法增加現有 KOL 在平台的活躍度。
對於有推廣需求的商家來說，無論是選擇官方還是第三方平台輔助推廣，所需成本隨著推廣門檻的升高和官方風控規則的改變而小幅度地增加了。
而且，付費意願高、推廣需求強的往往是財大氣粗的連鎖店、網紅店。
V8 用戶肥貓在兩台手機同時使用大眾點評，一台是橙 V 帳戶，另一台在大眾點評幾乎沒有使用記錄。結果發現，在首頁搜索「附近」餐廳，如果平時瀏覽記錄較多，排名靠前的就是經常去的那幾家。如果是新帳號，可能排在前三的餐廳就會有水分，有商業操作的空間。
▲ 左邊是新帳戶，右邊是橙 V 帳戶.
大眾點評似乎很難找到管控點評的那個度。刷評的商家和 MCN 仍遊走在規則縫隙之中，無心刷評論的商家容易掉隊，需要攻略的消費者被誤導，認真評價卻被處罰的橙 V 寒了心。真的需要大眾點評的人都沒有達到目的，這不失為一種內卷。
你還相信 KOC 嗎？
從過去組織 V7、V8 用戶，到現在招募探店達人、官方體驗官，其實是同一個邏輯，他們的權重和威望比較高，結果又比較可控，商家能快速沖榜升星。
但問題是，作為消費者的你，還願意相信 KOC 嗎？
大眾點評的本質是 UGC 社區，即由用戶生產內容，早年有論壇般的氛圍，在用戶自發分享的消費體驗中聚合集體智慧，供消費者自行參考。
但隨著橙 V 等級制的發展，等級越高的用戶有了越大的聲量，當他們被第三方組織起來引爆一家商鋪時，就足以蓋過其他噪音。而且不比從前認真寫評論，現在的流量很容易通過營銷手段打造，就像以前的明星靠作品，現在的流量明星靠包裝。
但這又是避免不了的，在注意力越來越難以集中的信息洪流里，網際網路的趨勢是向 KOC 模式發展，以短視頻、圖文形式讓更多消費者種草。
雖然在網際網路去中心化時代，發聲的機會人人都有，而實際上能夠進入公眾視野的大部分仍然是那些占有社會資本（等級就是一種資本）的 KOC，這就是問題的所在。過去的論壇是一個網際網路還未下沉時的伊甸園。
某種程度上，聞名全球的米其林也是一個專家中心化的「品質生活榜單」，擁有對信息單向的控制權和解釋權。它的那一套歷史悠久、神秘而權威的評價體系也常常被質疑，但至少它固守著一套標準，不那麼容易踩雷。但現在 KOC 的標準就難說了。
2020 下半年，大眾點評一再改版。2020 年 8 月 3 日，大眾點評關閉了貢獻值顯示，且靜態等級變為動態升降；2021 年 1 月 1 日，大眾點評正式取消橙 V 的兩項特權（VIP 專享團購和品質好券）。
前一項舉措的內核似乎是矛盾的。關閉了貢獻值顯示，應是為了打擊養號和刷單的行為，但將靜態等級變為動態升降，又是希望用戶持續性產出內容。
後一項措施則直接減少了橙 V 的實際價值。除去純粹為愛發電的美食愛好者，為了獲得 VIP 特權而堅持寫評論的橙 V 可能逐漸減少，收取推廣費用的橙 V 會逐漸增加。
事實上，為了特權寫評論的橙 V，大多數還是高頻、高質量的用戶。
▲ 手把手教你寫優質點評.
當習慣翻看商家評論的「沉默的大多數」發現評論越來越虛假，選擇不再相信，大眾點評的根基也就不在了。
告別小而美，邁入「更年期」
2015 年 10 月 8 日，大眾點評網與美團網聯合發布聲明，宣布成立新公司，合並後雙方保留各自的品牌和業務獨立運營。
自此以後，美團與點評的天平不斷向一端傾斜。前者成長為超級應用，而後者卻止步不前。
2020 年 9 月，「美團點評」在港交所發布公告稱，決定將公司名稱簡化為「美團」。大眾點評失去了與美團分庭抗禮的名義。想當年，摩拜單車也是這樣。
據第一財經，高毛利的商家營銷和數位化服務是點評重要的收入來源。大眾點評針對商家的收費項目多樣且不便宜，比如為了維護店鋪在大眾點評內搜索頁面的美觀，一年要交 3600 元的排版費（如店鋪 Logo、推薦菜的照片等）。
所以說，大眾點評的收入來源主要聚焦在商戶端。
更重要的是，大眾點評十餘年來積累的海量用戶互動內容，是「口碑」等競爭對手望塵莫及的。
但大眾點評似乎陷入了內容和商業的左右互搏之中，陷入「四不像」的困境里。
2020 年 12 月 21 日，大眾點評下線持續了 14 年的「社區」產品並停止相關服務，理由是「越來越多的用戶在首頁推薦信息流中分享自己的生活，源於 PC 時代的社區產品已經無法滿足移動網際網路時代的用戶需求」。
看得出來，大眾點評很想做一個移動端的內容生態平台，它鼓勵用戶通過首頁底部「+」號鍵繼續創作筆記內容，優質筆記有機會被推薦至首頁被更多用戶看到，關注和互動的模式都越來越像小紅書了。
▲ 小紅書（左）和大眾點評（右）界面.
大眾點評現在的界面，看起來和小紅書的確沒什麼兩樣，不僅有圖文筆記也有短視頻，不僅只是美食還有服飾、旅遊、生活技巧。
大眾點評還用各種手段鼓勵用戶產出圖文和視頻筆記，包裝用戶成為網紅。
值得一提的是，2018 年，大眾點評曾被質疑直接搬運小紅書的內容，小紅書聲明「小紅書非一天建成，更不可能一鍵復制」，大眾點評也承認了自己的「違規轉載」。
從前搬運內容，現在參考模式，大眾點評的獨特性一點點被自己毀了。
抖音、快手也想再造「大眾點評」。相較而言，抖音及快手擁有短視頻、直播兩種內容形態，在種草內容和交易鏈條的完整性上更具優勢。大眾點評也有直播，但直播入口的位置很偏，觀看數寥寥無幾。
大眾點評的野心和焦慮常在，但它的一系列操作導致用戶體驗越來越差，越來越像一個沒有優勢和個性的集團化框架產品，連原先小而美的工具性都不能保證，未來可能只能淪為美團的另一個流量入口。
當排在前列的店鋪都是知名的卻不是好吃的，大眾點評除了讓用戶查閱店鋪地址和電話，已經沒有什麼參考意義了。
來源：愛范兒
