回顧2019年的劇集市場，從內容到營銷都出現了多部現象級作品，在復盤數十個成功案例後，TOP君篩選出三個最有代表性的案例，它們是在騰訊視頻播出的《陳情令》、《全職高手》和《怒晴湘西》，我們將分別從創意、透圈和跨界三個角度，破解2019年的大劇營銷秘訣。
《怒晴湘西》：異想天開的創意營銷
即使是在流量至上的今天，創意依然是營銷的重心和靈魂，與眾不同的創意可以吸引關注，製造流行。《怒晴湘西》的營銷將創意玩到了極致，從創意事件、文創衍生到品牌跨界，多平台資源聯動引爆社交，娛樂化營銷打破題材和類型桎梏。
由於《怒晴湘西》原著在《鬼吹燈》系列中知名度最低，同檔期又競爭激烈，打破觀眾對盜墓劇的固有認知，通過創意劍走偏鋒，吸引觀眾關注是第一要務。
首先，為避免論述復雜的大概念，該劇的營銷從小處入手，鎖定怒晴雞這個特色鮮明的IP，策劃一系列創意營銷事件對觀眾進行認知掃盲。
該劇營銷團隊遠赴湘西農村，請來了劇中湘西公雞站台，並聯手藝術家為它們打造了一個4.8×4.8×2.4米的藝術裝置，里面鋪滿了大米。72小時後，10隻雞啄完鋪滿地面的大米，巨大的蜈蚣boss和《怒晴湘西》騰訊視頻全網獨播便浮現出來。該事件在微博等社交媒體迅速發酵，人民網等主流網絡媒體也紛紛轉載，形成一輪熱議潮，「啄出天機」也登上熱搜榜單。
同樣還是圍繞這只雞，一支《送雞上天》的病毒視頻也在網絡平台發酵。視頻中，怒晴雞「穿上」特製裝備，真正實現了「飛天」的夢想，歡樂之餘也不禁讓人熱血沸騰。「你咋不上天」不再是一句玩笑，而是現實里「怒放的翱翔」。而由視頻衍生出的一系列搞笑海報和文案，也讓人又好笑又羨慕，就像一位網友所說的：「我怎麼竟然開始羨慕一隻雞了。」
如果說「啄出天機」讓人知道了怒晴雞，那麼「送機上天」就是賦予了這只雞夢想和「雞血」、「勵志」的精神內涵。接下來還需要再為其增強文化內涵，這樣才能具備長久的生命力。
「創承湘西」主題文化展，攜手湘西非遺傳承人22人，將蠟染、苗繡、織錦、苗畫、茅古斯舞等多項傳統技藝與現代先鋒藝術結合，內容與非遺文化巧妙融合，受到業界與觀眾一致好評。
與此同時，以「修復文物遇見文明」為主題的H5，不僅清晰展現了三件代表性文物的修復過程，還邀請用戶通過觸動手機屏幕「親手」參與文物修復，使該劇的營銷從單純的娛樂輸出，上升到企業價值和社會責任的多重價值傳遞，而這一價值又反哺了片子本身的話題和關注度。
在《怒晴湘西》的案例中，營銷團隊通過創意營銷，建立了一個從一隻雞到一部劇、再到一種文化的多維立體營銷包裝體系，讓該劇成功出圈。
《陳情令》：有求必應，實現透圈層式營銷裂變
劇集成為大眾爆款的第一步是獲得核心用戶的認可，然後逐步完成核心圈層——二級圈層——大眾出圈的傳播路徑。在《陳情令》的營銷與運營上，騰訊視頻通過洞察粉絲情緒，積極響應用戶需求，與核心用戶深度互動，不僅完成了一次精彩的流量口碑雙逆襲，還首次開創了劇粉到平台粉的轉化通路。
《陳情令》剛開播時，有劇迷抱怨該劇更新節奏太慢，要求「加更」以便看到更多內容製作上的表現。關注到核心粉絲的訴求後，騰訊視頻立即更新了「追劇日歷」，由每周4集加更到每周6集，此外還陸續放出了一系列「美術」、「造型」、「特效」、「音樂」等特輯，其中1萬多個CG鏡頭組成的「陳情令世界」令人震驚。
不僅如此，由於《陳情令》在網絡劇熱度榜單上居高不下，粉絲不滿足於定期釋放的特輯和花絮，希望增加線下互動溝通的機會，「喊話」「求安排」。沒想到的是，「說安排就安排」。三天後，集齊十幾位主演的見面會與粉絲見面。平台快速響應用戶需求的舉動讓粉絲非常感動，在見面會上打出「鵝爹自在飛，令牌永相隨」這樣略顯「沙雕」的應援語，並登上了熱搜，許多劇集用戶都在#陳情令沙雕應援#的話題下寫滿謝謝。
一位普通粉絲在微博上感嘆：「原來有大佬寵着是這種感覺」，獲得超過兩萬的點贊。
在《陳情令》的營銷與運營中，騰訊視頻一直堅持積極主動的與用戶溝通，傳遞內容製作上的誠意，成功拉攏核心用戶，實現了一次平台與不同圈層用戶群體之間的深度互動。然後通過核心粉絲組成的「意見同盟」團結和拉動大眾粉絲，最終實現透圈層式營銷裂變。
此外，有求必應的深度互動營銷方式，還讓粉絲的好感度從劇集到平台轉移，以一部劇帶動所有平台劇，提升了平台在圈層用戶群體中的好感度。
《全職高手》：差異化+跨界，打造電競劇標杆
電競劇題材較為窄眾，在營銷上面臨如何破圈的難題，對此，騰訊視頻首先挖掘出《全職高手》的差異化亮點，樹立「電競標杆劇」「當代青年精神引領劇」「創新標杆」等標簽，然後利用豐富的垂直渠道推出差異化內容，並通過異業合作進行跨界資源的聯動，推動該劇的出圈。
《全職高手》這部劇，由於歸屬於男頻IP，加之故事缺乏愛情線，因此缺乏女性社交用戶的關注。為此，騰訊視頻通過差異化內容，利用跨界渠道，由中心向外圍進行逐級滲透。
針對最核心的人群——IP粉、電競粉，定向投餵，一對一滲透。10餘名職業電競選手，20餘名鬥魚、虎牙電競類主播，超過5家頭部知名職業電競俱樂部通過不同形式點贊認可《全職》職業精神。劇情與真實電競圈的對比，獲業內人士高度認可。
第二步，對於社交屬性人群，關註明星、社交熱門話題的用戶，通過藝人、趣味物料來觸達。全程安排藝人參與相關策劃點，提升藝人參與度，助力熱搜上升，在題材存在社交缺陷的情況下，全程登上各類熱搜70次+ 。在物料方面，拍攝符合劇集調性又具有一定反差感的時尚大片，強化劇集特色；邀請電競職業選手合作拍攝，彰顯劇集專業認可度、強化體育精神。
第三步，針對泛眾用戶。他們是一些可以爭取的搖擺人群。譬如普通男性用戶、追捧顏值的女性群體、 校園題材興趣人群等。對這類人群，通過熱血打鬥場景、全職鮮肉男團的傳播點來觸達他們。
在短視頻渠道，根據抖音、快手的不同調性，輸出不同的定製化內容，從安利劇情到達人參與挑戰賽（#全是高手在身邊 #全是高手燙嘴挑戰），觸達不同圈層用戶。
針對男性用戶，深耕虎撲、騰訊體育、虎牙、鬥魚等男性社區及直播平台，在男性圈層受眾關注信息上重點投放，吸引路人關注。
為了擴大影響力，盡量拓展最外圍用戶，騰訊視頻將營銷拓展至線下，通過異業合作，與網盟、美團展開合作，覆蓋全國數百家城市的上百萬終端；與美團合作，舉辦線下推廣活動與高校合作舉辦高手開學季活動等。
從核心圈層到外圍大眾用戶，騰訊視頻最終通過差異化內容和跨界玩法，實現了逐級滲透。
三個案例，三種玩法，但核心都體現了平台方對內容製作的敬意，對營銷創意的尊重，和對用戶需求的關照。有了對內容的敬意，才有了對項目的自信，才能發掘出項目的亮點和差異化；有了對創意的尊重，才能在營銷中常做常新，給用戶帶來新鮮感；有了對用戶的關注，才會尊重市場，不斷滿足用戶需求，以此俘獲用戶的心。用一句話來說，就是用好玩的方式將有趣的內容傳遞給有需求的用戶，最終實現平台和用戶的雙贏，所謂的破圈，所謂的爆款便都是水到渠成。
來源：華人頭條B
來源：華人號：小娛