圖片來源：戛納國際創意節官網
記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
1輾轉到達戛納，Irene Ge就感受到了一陣「熱浪」——並非只來自於夏季的氣溫，還有熙熙攘攘的人潮。「還好提前預定了酒店，去年因為沒定好差點露宿街頭。」她說。每年6月中旬，來自全世界各地的創意團隊、廣告客戶、策略部門、製作公司、科技公司、媒體、公關的從業者，紛紛湧入了這座法國南部小城。
在「戛納創意節」上奪得一隻金獅，對於廣告行業的人來說，它帶來的光環不亞於電影人斬獲一尊奧斯卡小金人。
不過Irene Ge此行的目的並不是參賽，這已經是她連續第3次來到戛納。她是MY&C米易國際策略咨詢的創始人，公司最核心的業務之一，是幫助國外企業了解中國的市場和消費者，以及科技創新和數字營銷趨勢。而在今年6月17到21號的戛納影節宮、酒店會議室、沙灘和遊艇中，這里有她最渴望見到的那群人——穿梭其中的各類商業客戶。
戛納金獅「大批來到戛納的公司高管們，所到之處並不局限於會場內，而是聚焦於場外——各種官方和非官方的商業會議和社交場合。」她告訴界面新聞。在她看來，以創意起家的戛納國際創意節，已經是各取所需的巨型社交平台，官方活動只是一周內容的冰山一角。
誰在占領戛納的沙灘
在很長一段時間里，戛納創意節的地位在廣告節毋庸置疑。創立於1954年，第一座舉辦城市是威尼斯，隨後在包括戛納的不同城市間輪流舉辦，直到1984年，它才永久落戶在戛納。2011年，戛納「國際廣告節」更名為「國際創意節」。
一開始，作為一個比拼創意獎項的廣告節，戛納是創意代理公司的天下，這里稱得上是廣告狂人們的聖殿。
隨後加入的是廣告主們。據擔任戛納創意節母公司Ascential傳媒展會部CEO的Philip Thomas回憶，2003年，時任寶潔集團CMO的Jim Stengel成為第一位堅持要參加廣告節的廣告主代表。「這標志着廣告節一個很大的轉折，吸引了越來越多的廣告主參加。」如今，每年來到戛納的廣告主——如寶潔、聯合利華、耐克、可口可樂等等，約占所有參加者的四分之一。
「可以說，大部分的創意人來到戛納，多少會抱着一種『朝聖』心理。」中國本土獨立創意公司天與空的聯合創始人鄧斌對界面新聞回憶，距離他上一次去戛納已經過去了近10年，但當時的感受還在，「最讓人興奮的是，可以見到平時見不到的廣告圈『大神』。」
如果沒能到達現場，作為創意人的他每年也會重點關注到底有哪些作品獲獎。「有哪些新的作品和趨勢，國際標準在哪里。」他認為，無論從國際化、多元性還是包容性上來說，業內沒有哪個集會可以比戛納更有影響力。
隨着廣告節的影響力日漸提升，戛納有了新的闖入者。
原本是廣告人狂歡的海濱，正在成為無孔不入的科技公司新的陣地，以Google、Facebook為代表的互聯網巨頭在沙灘紮起了巨大的帳篷和展台。而廣告行業新的跨行業競爭者咨詢公司，也闊氣地包下遊艇舉辦派對，在2018年，承包戛納最大遊艇的則是埃森哲互動。
Google的戛納沙灘其中不乏中國公司的身影。
「我10年前去戛納的時候，基本見不到什麼中國公司。」鄧斌回憶道，而近年來以騰訊、阿里巴巴、百度、抖音為代表的科技公司參與其中。
抖音今年參加了戛納創意節「從廣告節走一圈，無論是了解來自中國的微信所引發的革命性變化，還是了解競爭對手做的創意廣告，我就能看出這個行業的門道。」R/GA廣告代理公司創始人兼CEO的Bob Greenburg說。
在戛納的影節宮里，白天上演的是密集的論壇、研討會和廣告作品展示，晚上頒發各類獎項。其餘的時間是「另一個戛納」——有相當一部分參會者來到戛納，卻將大部分時間花在主會場之外，穿梭於活動現場的展台、沙灘、遊艇、酒店的各種會議和派對之中。
為了獲得轟動和關注，有的參會企業甚至邀請了娛樂明星，比如金·卡戴珊、侃爺等等。「一些名人主動前來參加廣告節，他們並不是營銷界的人士……名人來戛納並不只是為了領獎或社交，而是由多重目的，比如為了曝光率，為了尋找新業務，為了打動廣告主。」美國媒介評論家Ken Auletta在《廣告爭奪戰》一書中寫道，「當然，還因為一種職業的不安，網紅或者影響者越來越取代名人，成為營銷人員青睞的對象。」
廣告代理公司Goodby Silverstein＆Partners的創始人Jeff Goodby，曾經長期擔任戛納廣告節評委。讓他感到困惑的，是廣告節變得越來越像科技大會。
「廣告節變了，變得越來越像『水管工大會』或『房頂工藝論壇』，」在一篇發表在《華爾街日報》的專欄文章中他寫道，「參會回家後我會和朋友們說，我從那個會上了解到最新最炫的新型玻璃纖維保溫技術。」
全球最大廣告傳播集團WPP的前CEO蘇銘天，也認為戛納廣告節「越來越成為一個科技市場」。「廣告節有點像猶太人成年禮後的派對，各家都在攀比誰的派對辦得更好。」
戛納創意節主辦方母公司Ascential的CEO Philip Thomas表示，廣告代理控股集團仍然為廣告節提供了大部分的資金，但科技公司和咨詢公司確實貢獻了越來越高的資金份額。
從某種程度上來說，來戛納參會人員的變化，就是這個行業的變化。以互聯網巨頭為代表的科技公司，正逐步奪取原本屬於大型廣告代理公司的話語權，讓傳統的4A巨頭們感到焦慮不安。
市場調查機構eMarketer最新的報告顯示，今年美國的數字廣告支出總額將增長19％，達到1293.4億美元，占美國廣告支出總額的54.2％。這也意味着，美國的數字廣告支出將首次超過傳統的廣告支出。到了2023年，數字化將超過媒體總支出的三分之二。
而咨詢公司們也在攻城略地。咨詢公司以收購的方式進入這個行業，譬如在過去的幾年時間里，德勤陸續收購了移動應用開發公司Ubermind、創意公司Heat、創意公司Acne、設計咨詢公司Market Gravity、數字營銷公司Mobiento等等。
咨詢公司炫耀的不僅僅是數據和技術，它也通過收購的方式將這個行業曾經最引以為傲的創意力量收入囊中——今年4月，埃森哲互動將知名創意熱店Droga5收購，而後者也曾經摘得過戛納獎項。
在2016年廣告行業媒體AdAge的國際廣告公司排名中，埃森哲互動、普華永道、IBM、德勤的廣告營銷業務也躋身前10——盡管排在它們前面的仍然是WPP這類老牌傳播控股集團，但和2015年只有2家咨詢公司進入前10的數據相比，進步已經十分迅猛。
埃森哲在戛納創意節提交的作品數量，從2018年的150多個，增加到2019年的500多個。德勤在今年提交的作品數量達到202個，比去年增加了4倍。
貴到咋舌，廣告公司也有現實的考量
相比廣告界新貴科技公司和咨詢公司的高調，傳統的廣告代理集團，對待戛納的態度反倒猶疑了。
「真的太貴了。」WPP的前任CEO蘇銘天曾經不只一次抱怨高昂的參會成本。
根據廣告媒體Adweek的估計，大型廣告代理集團每年在戛納花費的金額至少要100萬美元——除了獎項提交的費用外，還包括交通、住宿、餐飲、活動等的開銷。當然，如果企業想在戛納卡爾頓洲際酒店門口兩個大型LED電子屏幕上展示自己的廣告，或是像三星一樣提供虛擬現實的展示設備，還要額外掏2萬到70萬美元不等的贊助費。
戛納創意節現場陽獅集團在2017年突然宣布退出戛納，曾經引發了不小的轟動。「集團旗下所有代理機構（子公司）在未來的1年多時間里，不得參加包括戛納、SXSW、CES在內的任何行業內獎項、展覽以及其他任何付費類的推廣活動。取而代之的是，陽獅要將這些省下來的經費轉移到新推出的AI項目Marcel上去。」集團CEO Arthur Sadoun的這個爆炸性決定，連許多原先不知情的陽獅內部員工都感到意外。
最直接的理由自然是缺錢——不夠好看的財報數據讓陽獅不得不縮減開支。在2017年2月份公布的2016年度財報顯示，陽獅集團的淨利潤轉盈為虧，虧損5.27億歐元，而2015年同期淨利潤為9.01億歐元。
有類似處境的同行也有效仿，AdAge報道稱，知情人士透露WPP在2017年參加戛納的人員減少了50%。
不過陽獅並未真正離開戛納——2018年陽獅雖未派員工參與，但其大客戶寶潔帶着自己的作品參賽並取得了不錯的獎項成績。
於是今年，陽獅延續了2018年的經驗，報獎數量和2018年持平，都比2017年少了一半。同時派出300人的參賽團隊，但是要跟自己的客戶一起來為作品報名參賽，以此減少自己的成本花費。
「戛納受關注的程度其實和整個廣告大環境密切相關。」龍傑琦告訴界面新聞，曾經在奧美、Cheil都擔任過創意總監的他算得上是一位戛納常客，今年他成立的創意公司Loong與騰訊廣告合作的《A Team of One（一個人的球隊）》，真正落地並且有影響力，獲得了公關獅銀獎。
《A Team of One（一個人的球隊）》代表中國獲得了公關銀獅獎「就拿國內大環境來說，今年並不樂觀。2019年一季度客戶預算大大縮減，廣告業的收入嚴重下滑。因此很多廣告公司收縮了對戛納的投入，今年參與戛納創意節的人明顯少了，餐廳也不用排隊了。」他說。
「飛機稿」是創意本身嗎？
就像戛納廣告節在2011年更名為「創意節」一樣，「創意」二字在某種程度上成為廣告公司對抗科技公司入侵的最後武器。然而在戛納，「造假」從來不是秘密——伴隨鮮花和香檳的，還有不少廣告人為了迎合評委，專門製造出來的「飛機稿」。
所謂「飛機稿」，指的是沒有通過客戶，創意人擅自創作出來的作品，或是為了參賽只在非常有限的渠道進行投放，甚至是廣告公司自己掏腰包。換句話說，飛機稿並非為了投入市場，而只是為了討好各大獎項的評委。
「這是層出不窮的，」廣告公司BBH和TBWA的聯合創始人John Hegarty說，「它就像是體育賽事中的禁藥……道高一尺，魔高一丈。」
在John Hegarty廣告從業40多年的時間里，他目睹了太多創意造假的事情。每到頒獎季的來臨，都會有大量飛機稿出現。
飛機稿層出不窮，很大程度來自於現實的考量——業內最具影響力的獎項無疑會帶來名利。單從創意角度來說，「飛機稿」其實帶有更多實驗性質，但由於某些創意的市場接受程度並沒有那麼高，一些超前的想法難以得到客戶的認同。
「就比如中國的市場很大，廣告要解決商業問題的話，得照顧一至四五線城市受眾的口味，創意就不可能那麼『單純新鮮』，符合評委胃口。」鄧斌說。
「無論喜不喜歡，參加評獎都很重要。」一家鼓勵創意的非營利性會員組織The One Club for Creativity的CEO Kevin Swanepoel坦白稱，「獎項能幫你吸引人才，贏得新的業務，並激勵團隊更好地工作。這是一個『惡性循環』。」為了說明這點，他聲稱曾經有創意人因為陽獅宣布退出戛納後，拒絕了該公司的工作機會。
「有時候戛納創意節就像一個秀場，那些街頭的衣服拿到時尚秀場肯定沒人看，在T台上的衣服才是設計師引領時尚潮流的創新做法。」龍傑琦告訴界面新聞，「廣告人把戛納當作秀場，把最好的想法放在秀場比拼，也能讓客戶看到好的創意是什麼——在下次賣稿的時候，能成為一個真正出街有影響力的作品。」
不過這種「評獎特供」式的創意作品就像一把雙刃劍，在帶來創意探索的同時，其實很大程度上也削弱了戛納的光環感。
「在大中國區域里，戛納的高光時刻已經結束了。」廣告行業自媒體「廣告黑榜」評價道。「只有國際公司還在痴痴關注，而本土公司根本不再熱衷於這類型比賽。因為大家早已經看透金獅帶不來生意，但強力刷屏可以，可以帶着客戶去領獎的比賽才是品效合一的比賽。」
鄧斌已經近10年沒去戛納了。他認為以往業內很多飛機稿為了迎合戛納的口味，往往從公益入手，但大家都擠着去做公益主題，公益創意的競爭難度變得更大了。「十年八年前，很多創意人的創意才能得不到發揮，會熱衷做飛機稿，但現在客戶的創意空間更大了，我們更願意花時間去打磨叫好叫座的出街作品，然後順便用出街作品去報獎，一方面沒有額外的精力和費用去做飛機稿，另一方面對專門做飛機稿去參賽的熱情也減弱了。」
（參考資料：【美】肯·奧萊塔，《廣告爭奪戰》，中信出版集團）
來源：華人頭條B
來源：界面天下