文 | 張穎
編輯 | 吳燕雨
豆瓣評分只有4.8分的《比悲傷更悲傷的故事》（以下簡稱「悲傷」）在上個週末仍然霸占着單日票房頭名，目前票房已達到8.5億，超越《北京遇上西雅圖2》（7.87億）和《致我們終將逝去的青春》（7.19億），殺入華語愛情電影票房前三甲，這讓很多觀眾直呼「看不懂」，有網友甚至調侃，「如果這種爛片拿這麼多票房都可以解釋的話，那世界上就不會有觀眾因此而痛苦了。」
但毒眸（微信ID：youhaoxifilm）回顧近兩年的華語愛情片爆款發現，「悲傷」的逆襲其實一點都不意外，相反，其背後是每年數十部的愛情片與30億左右的市場空間。
按照拓普電影智庫的數據劃分，2012年以來，每年的愛情電影數量都超過40部；2013年，愛情片的年度總票房從6億跨越到32億，愛情片的市場份額也達到了一個小高峰。盡管之後其市場份額在逐漸萎縮，但是類型總票房始終能維持在20~40億的區間內，並且每年也會存在一到兩部爆款的愛情片。
諸如「悲傷」這樣的爆款背後，還存在上百部票房在千萬以下的愛情片——整個2018年上映的52部愛情片中，只有11部影片票房過千萬，22部影片票房過百萬，還有30部影片票房只有幾十萬，甚至包括票房幾千元的愛情電影。短短五年，曾是華語電影主要類型的愛情電影市場不斷縮小，在時常涌現出的爆款加持下，未來愛情片市場還有機會回溫嗎？
市場不斷萎縮，但爆款從未缺席
「悲傷」背後的愛情片市場，在短短八年內，經歷了從萌芽、爆發、到冷清、再次回溫的震盪變化。
愛情片的第一個黑馬出現在2011年，《失戀33天》以投資不足千萬的體量撬動了3.2億的票房，成為當時市場上以小博大的佳話。同一年，《將愛情進行到底》也收獲了近2億票房，在當年總票房僅有131億的時候，這兩部愛情片就占全年總票房的3.8%。
爆款的出現刺激了從業者，到了2012年，共有多達40部華語愛情片上映。然而，這一階段的愛情片市場只能說還處在萌芽階段，僅有《二次曝光》和《親密敵人》票房破億，其他影片票房均不足千萬，整個愛情片市場總票房也僅有5.79億，占當年總票房的3.5%。
不過，這並未影響市場的熱情。隨後的兩年里，國內電影市場迎來了增速最快的幾年，2013、2014年票房分別達214.8億、294.2億，均保持了30%以上的增速，大盤的擴容進一步刺激了愛情片的瘋長。
拓普數據顯示，2013年華語愛情電影的累積票房為31.8億，是前一年的5倍還多，占全年總票房14.8%，其中《致我們終將逝去的青春》豪取7.19億的票房，《小時代》也以4.8億的成績緊隨其後；2014年，愛情片總票房繼續上漲至39.3億，同比上漲了23.4%，其中有包括《分手大師》《匆匆那年》在內的4部影片票房過億。
《分手大師》
然而，這種勢頭卻在2015年戛然而止。這一年，盡管年內上映愛情片數量增加至76部，同比上漲了20%，但總票房下降至34.8億。在這樣的票房表現下，愛情片迎來了「口碑危機」，在票房前30的愛情片中，豆瓣評分過6分及格線的僅有《1980年代的愛情》一部，《何以笙簫默》和《梔子花開》等低分青春愛情影片大肆出現。對此，一位從業者告訴毒眸，當時的愛情片、青春片扎堆出現，出軌、墮胎、分手的狗血套路消耗了觀眾的新鮮感和信任。而這種信任的提前透支，也讓接下來兩年的市場更加不景氣。
與愛情片的頹勢相同，2016年的整個電影市場增速放緩，全年票房455億，同比僅增長了4個百分點。愛情片方面，盡管依然出現了《北京遇上西雅圖2》（7.87億、6.5分）這樣口碑尚可的高票房影片，但愛情片的整體票房已萎縮至25.4億，比2015年降低了近30%。
到了2017年，由於《戰狼2》等高票房影片的出現，大盤同比增長15.2%至524億（不含服務費），但2017年的愛情片卻迎來了七年來的最低谷：愛情片總票房降至16.4億，僅占全年總票房的3.1%，僅有票房5.3億的《三生三世十里桃花》和金城武、周冬雨主演的《喜歡你》被熱議，但它們無法拯救這一年愛情電影的低迷。
《喜歡你》
就在唱衰愛情片的聲音彌漫在行業內的時候，2018年的兩部爆款橫空出世，《前任3》和《後來的我們》以19.42億、13.61億的成績令市場重新回溫，也將這一年的愛情片總票房拉至37.3億。
「愛情片作為市場門檻比較低的電影類型，早年間一些不專業的投機者進入將市場炒得看似紅火，但在觀眾對這一類型的影片不再感興趣後，這部分投機者退出，市場也由此開始趨向冷靜。」一位電影數據分析師對毒眸表示，也正是因為「非專業」的力量退出，留下有能力做好愛情片的公司繼續挖掘市場。
盡管這一年愛情片票房回溫，但其在總票房中僅占比6.6%，這種類型在國內市場的份量已無法再與四、五年前的鼎盛時期相比。
不管市場如何變化，過去幾年愛情片的總體票房表現也證明愛情片的受眾群體一直都在。有業內人士對毒眸表示，女性觀眾作為消費的助力，是愛情題材影片的潛在觀影人群，特別是二三四線城市的女性，一旦出現適合她們的愛情片，很容易將這部分人群轉化為票房的貢獻者。
直到今年3月「悲傷」 再次成為黑馬，愛情片再次看到了希望——
「悲傷」上映檔期內已有漫威大片《驚奇隊長》和奧斯卡最佳《綠皮書》占領市場。大片光環之下，「想看」不足3萬的「悲傷」在上映前並沒有太大的聲響，但上映第二日就逆襲《驚奇隊長》，並且隨後一直保持着單日票房冠軍直到現在。截至目前，「悲傷」的總票房已經達到8.5億，成為華語愛情電影票房榜的第三名。
《悲傷》上映首日票房大盤
不過，憑「悲傷」一己之力很難拉動愛情片的頹勢，截至目前，今年上映的其他愛情片票房加起來還不足2億，加上「悲傷」後整體9.2億的票房也僅為去年同期的一半。
從笑到哭，接下來什麼類型愛情片會火？
從歷年來高票房影片的營銷策略來看，這些愛情片的打法並非一成不變地「可復制」，反而在不斷更新。
早期，愛情片的主宣發陣地多為傳統媒體投放廣告、線下舉行首映禮和主創見面會、線上渠道發佈營銷物料等固定打法為主。如2011年的《失戀33天》，藉助線下七個票倉城市拍攝「失戀物語」為影片造勢、在線上通過微博、人人網等社交媒體進行話題發酵。宣傳策略上，將影片中主人公「王小賤」較為搞笑或犀利的台詞作為影片「樂觀、幽默、不哀怨」基調的宣傳點，以笑點為主的一系列營銷動作助推之下，讓該片獲得3.2億的高票房、成為當年的黑馬影片之一。
《失戀33天》中的王小賤
除了「笑點」外，海報、OST（一般指包括主題曲、推廣曲和插曲等在內的電影原聲音樂）等物料也一直是愛情片宣傳的主要手段：2011年《將愛情進行到底》上映，由王菲、陳奕迅演唱的主題曲《因為愛情》在映前為影片造勢，讓該片的搜索熱度達到了峰值；2014《匆匆那年》再次發揮OST的作用，由王菲演唱電影同名曲MV的微博轉發量達到18萬、當日全網播放量超700萬並創下5天2000萬的優酷播放記錄，主力影片收獲5.7億票房、成為2014年年底賀歲檔冠軍。當時導演張一白曾坦言，請王菲來唱《匆匆那年》，就是為了讓「前面兩個半月宣傳營銷的積累有一個突破點」。
「但觀眾對各種各樣常見的傳統電影營銷手段越來越不新鮮了，就好像當年喜劇片『笑翻天』式的營銷用一段時間就無效了一樣，愛情電影的營銷打法被玩得差不多後就需要開辟出新的『點』」。上述分析師對毒眸說道。
去年開始，抖音、快手這樣的短視頻平台迅速崛起，年輕人開始將時間更多地分配至短視頻平台，觀眾的轉移，令愛情片的營銷戰場和打法也開始發生變化：
《前任3》上映期間，抖音、快手中關於影片中「至尊寶」深情告白和女主吃芒果過敏等催淚片段廣泛傳播、引發關注。大量用戶在觀影結束後參與「前任」話題、發佈與前任相關的視頻，伴隨《說散就散》《體面》等電影主題曲，營造了一種全民「痛哭流涕」討論前任的輿論氛圍，以此吸引觀眾走進影院，最終，該片從上映前兩日六千、八千多萬票房迅速猛漲至單日破億，並在接下來的一週都保持這種猛烈勢頭，最終以19.4億的成績登頂愛情片票房冠軍。
《前任3》片段
幾個月後上映的《後來的我們》也有着相似的思路，不管是幾款關於愛和遺憾的概念海報，還是歌曲《後來》錄制的全民熱淚盈眶、懷念舊愛的視頻，「看哭了網友」式的情緒調動在不同的社交軟件上產生聲淚俱下的話題，令票房成績一路高漲，最終拿下13.6億的高票房。
同樣藉助悲情來營銷，「悲傷」被不少從業者認為是《前任3》們的又一次成功。從該片的打法來看，以催淚為主要賣點「轟炸」抖音，「看比悲傷更悲傷的故事要帶紙巾」甚至登上抖音熱搜榜榜首，主題曲《有一種悲傷》成為抖音用戶上傳自製視頻的熱門「神曲」，大量的觀眾在觀影後上傳「痛哭流涕」的視頻似乎也是如法炮製《前任3》和《後來的我們》的路子——在 「賺眼淚」的情感優勢下，盡管《悲傷》口碑不佳、吐槽不斷，但票房上的逆襲卻一點都不意外，反而顯得合情合理。
「即使到了口碑時代，電影營銷對票房加成真的有很大影響，哭片是比笑片更具有話題性的。」上述數據分析師說道。
無論是「笑」還是「哭」，傳統媒體抑或短視頻全民煽情，愛情片的營銷「點」和陣地都發生着變化，不過，這背後一直不變的，是愛情片一直以來以女性為主的核心觀眾群體。燈塔數據顯示，不管是《前任3》《後來的我們》，還是「悲傷」，其女性觀眾的構成都要遠高於男性。其中，「悲傷」購票人群中25歲以下年輕女性觀眾占比高達40%，是《驚奇隊長》的2.5倍，而25歲以下女性觀眾在和家人/朋友/同事口頭交流，或在微信朋友圈、微博上評論的意願明顯高於其他受眾群體。這意味着，較多地擁有了25歲女性觀眾的「悲傷」擁有了更高的話題討論熱度。
此外，愛情電影的女性觀眾群體的越來越年輕化，有業內人士告訴毒眸，以00後、05後為主的女性觀眾往往也是抖音等社交軟件的深度用戶，愛情電影在這些平台上大肆營銷是很容易有效觸達到這一部分人群的。
但營銷「套路」也並非永久有效。「目前的愛情電影營銷放大哭點、在社交平台搞全民懷舊潮，雖然從票房上看對於當下的年輕觀眾是有用的，但是隨着00後、05後觀眾的成長，他們是否還會為這種模式買賬還是個未知數。」上述分析師表示。
除了滿足目標受眾，成為爆款的另一個必備因素是與觀眾的情感共鳴，一位資深電影從業者表示，「愛情電影最重要的是讓目標觀眾群體接受影片『人設與敘事』、產生最大層面的情感互動，進而形成情感共同體、價值觀共同體。」
「愛情是電影中長盛不衰的經典話題，它足夠通俗、幾乎所有人都會經歷過，也容易在這一類型的影片中產生共鳴，觀眾對愛情電影的期待和需求是一直存在的。」《後來的我們》編劇袁媛也對毒眸表示，「創作者要從人物和故事出發、對劇本用心雕琢，故事講好了後，打動觀眾、讓觀眾產生情感共鳴是一件水到渠成的事。」
來源：華人頭條B
來源：騰訊
