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快手認人，抖音認貨，直播電商的邏輯已經變了
行業分析 No.8
作者 | 鐵林
編輯 | 柳胖胖
【文章看點】
1、「人帶貨」向「貨帶人」轉變，主播退位，操盤手上線；
2、傳統大牌（阿迪達斯、中國黃金）在快手有優勢，新品牌更適合抖音；
3、頭部主播天生具備建立供應鏈的優勢；
4、淘寶快手以後，抖音直播帶貨方法論的可複製性帶來想像空間；
5、優秀的操盤手才是最稀缺的資源。
「不是所有的產品都會一直賣下去。」9月8日的晚間直播，輕鬆的氛圍突然中斷，李佳琦拿出提前準備好的文字說明，鄭重其事地向「事業粉」們解釋和玉澤之間出現的合作問題，因為是他們最先察覺到李佳琦正在和玉澤漸行漸遠。
整個7月，這款曾被李佳琦頻繁推薦的國貨藥妝品牌，徹底消失在了李佳琦的直播間。
9月，玉澤現身薇婭直播間。雖然雙方都有了公開回應，玉澤稱系「商務條款」未達一致，李佳琦讓粉絲「不要為此去跟別人吵架」。
但粉絲依然指責品牌：「忘恩負義」，並將這一系列操作視為「背叛」。
商業合作在粉絲濾鏡的加持下，變成了人情關係。
要說「人情」自然也是有的，不太知名的新品牌如果能和李佳琦維持密切合作，幾乎等於獲得一張躍升的門票。
以玉澤為例，雖然背靠上海家化，推出時間也很早（2009年），談不上是剛剛面市的小品牌，但獲得破圈知名度還是在李佳琦「反反覆復」地推薦以後。
有第三方機構數據顯示，今年1、2月，玉澤旗艦店有85%的銷售額來自李佳琦直播間。成熟品牌的從業者可能會對數據感到焦慮，品牌要做大市場，這個比例不算不健康。
因此，從商業的角度來看，玉澤和李佳琦的分手，又多出了幾分合理性和必然性，綁定一個主播不如綁定一群主播。當品牌開始有意識地搭建自己的線上銷售渠道，割裂後再佈局多線合作，才是常態。
去年一整年，三個頭部大主播成了話題中的話題，各類專訪在滿足圍觀者對大主播好奇心的同時，也給參與者留下一個印象：主播，就是一場直播能不能成功的核心。
但在更多參與者看來，三大主播之下，才是真實的直播帶貨市場，玉澤也要向這個「真實市場」滲透。
李佳琦、薇婭、辛巴，可以成為談資，但不能成為可以複製的經驗。大多數從業者，只想在不具備完美條件的情況下，找到有可複製性、有規律性、有參考性的案例。
一、尋找資源
杭州是很多資源的匯聚之地，一些關於直播電商的答案，都可以在這座城市里找到。
從業者最先察覺到行業的突變，並且迅速抽身，切入下一個紅利市場。當平台還不能察覺這些異變，從業者已經在真金白銀的投入之下，買到了教訓。去年的快手，今年的抖音，商業生態的變化，已經開始攪動杭州城里的大小公司。
整個週末，叢華東都在參加不同的活動，週六是一場大型會議，官方名稱是第七屆中國（杭州）國際電子商務博覽會，這種會議在杭州很多，屬於典型的「政府搭台，企業唱戲」，既是一種展示，也是一個「聯誼」現場。
活動現場圖
這種活動的好處就是企業來得全，方便找人。叢華東所在的公司抖查查，也在現場弄了一個展台，他們可以提供短視頻和直播電商的數據，越多人用，觸及的潛在客戶越多。
叢華東負責商務，他要主動找客戶，到了現場就把會場轉了個大概，遇到感興趣的公司就找人聊，遇到有人貼出來的群聊就加，雖然不見得都是有效「人脈」，但是認識的人越多，有效的機率越大。
「人脈」是開展工作的重要前提，付費尋找人脈在電商領域是常態。從業者的交往也很直接，很多人手機里都有一段話，本人的自我介紹，寫清楚名字、公司、職務，再加上額外的兩段話，要寫明白自己能提供的資源，以及公司可以提供的服務。
類似的模板大同小異，等到微信好友通過，再把準備好的自我介紹發過去，看看彼此有無業務上的合作可能。
為了減少「人脈」建立的成本，很多轉型做電商業務的內容公司，都把業務部門從全國其他城市轉移到了杭州。
這種遷移有時候並不容易，知名的頭部紅人，在遷移時不僅要考慮團隊的成本，還要考慮其所在地的城市政府關係，一座城市要打造「網紅之都」「電商直播之都」，就要留下這些原生主播，遷往杭州對本地來說是一種損失。
杭州是被電商的各個環節包圍的城市。叢華東的看法是，杭州就是整個南方市場直播電商運營人才的第一聚集地，廣州只是一部分「貨」的聚集地。
北方雖然也在服裝或者玉石產業帶的基礎之上，形成了幾個集中的電商直播基地，比如山東臨沂、新疆和田玉都城等等。但和杭州相比，都顯得太單薄。
靠近杭州就是降低成本的一種方式，只有以最快的速度，將主播和貨匹配到一起，才能讓生意運轉起來。
二、掌握資源
有人已經默默掌握了這些不能輕易獲得的資源，連叢華東都覺得這些人不好找。行業內把這些掌握著各種資源，並且精通直播電商業務運營、投放、選品等等各個環節的人，稱為操盤手。
梁一很早就開始接觸直播電商，自己創業做了太火MCN，後來也給其他的企業做定製培訓、諮詢業務。
「（操盤手）能把供應鏈的資源，流量的資源，以及運營的資源全部結合起來去服務主播，我認為這是操盤手。」
媒體到國家政策層面對直播電商的關注雖然多，但這畢竟只是一個新興行業，很多職位沒有規範化的稱呼。
梁一自己接觸過的操盤手，很多都來自民間。比如抖音主播朱瓜瓜和她老公崔元的結合，一個負責幕前，一個負責幕後的管理，再加上夫妻關係，兩人之間的合作會比機構化運營的公司更親密，負責的業務範圍也會更多。
類似的情況，在淘寶直播興起之時也是常態，包括夫妻搭配，互相綁定，互相成就。
但當淘寶直播的流量不再高效之時，主播們開始出走。操盤手也帶著過去的資源，向新的流量渠道進攻。
MCN公司乃至各個大品牌，都想挖掘到優秀的操盤手。
「這種人你要是真的牛逼，要麼自己在干，要麼就是合伙人，真的很難挖的。」叢華東也想找到這樣的人，但好的操盤手基本都綁定了優秀的主播，根本不缺掙錢的門路。
崔元之所以厲害，就是他在掌握資源後，還很快熟悉了平台的推薦規則。從淘寶到快手，再到今年的抖音，前兩者都不缺經驗老道的運營者，只剩下一個抖音，還沒有足夠多的人掌握投放規律。
有人說朱瓜瓜在抖音的成功是靠著自己積累的「微信私域」導流，崔元還特意在一次分享里闢謠，他們團隊在抖音的成績，完全是對抖音公域流量充分利用的結果。
去年年末，朱瓜瓜在耕耘快手未果後，決定轉戰抖音。不同於快手的商業生態，在抖音帶貨需要團隊強運營，掌握信息流的推薦規律，才能在一個時間段保證相對穩定的直播流量。
可以看到的結果是，在崔元和朱瓜瓜的配合下，朱瓜瓜單場單貨GMV已經可以穩定在千萬以上。
快手上也有過類似的野生操盤手，夫妻從傳統服裝商人轉型，進入一個新的流量渠道，開始學會秒榜、打賞、連麥來實現直播間快速漲粉、沉澱粉絲，慢慢獲得穩定GMV。
具備找貨和流量以及運營能力的操盤手，已經可以獨立生存，不需要依附於任何第三方，包括公司、MCN機構，甚至主播。
「超級頭部主播，他的流失對整個機構來說是重創，但是我們說的這些主播，大部分是一些腰部主播，這個腰部主播就類似於我們就說單場能賣個幾十、百萬的，對優秀的操盤手來說他是很容易複製的，今天你不做沒有關係，還有大量的主播他們可以去複製到其他的主播身上。」
在梁一看來，一場成熟的直播中，主播不需要占據太大的重要性，可能主播的影響只有20%—30%。
她說：「我們並不需要把一個主播孵化成頭部，風險以及各方面不可控性是很高的，只需要把主播培養成就有賣貨能力的銷售員即可，後端配給他的東西可能更為重要，比如說工業化流量的採買，還有流程的複製。」
杭州這個城市里，散落著一些成功的民間操盤手，公司很難靠一般的月薪挖走優秀的操盤手。
他們甚至比一般機構更容易簽約主播，一些完全沒有直播經驗的內容主播，很可能是在操盤手的幫助下，才成為出色的帶貨主播。對這些成功的操盤手來說，更多的工作是去豐富供應鏈資源，並找到更多有潛力的主播。
一個成熟的操盤手，本身就可以獨立撐起一家電商MCN機構。
三、構建供應鏈壁壘
供應鏈，是直播帶貨里一個無法迴避的概念。
原來的供應鏈更多的是指，在一個成熟的品牌企業中，當企業能夠掌握原材料，並且進行產品設計、生產，最終經由自己掌握的銷售網絡，完成產品售賣，對整個流程的把控，就是供應鏈能力。
直播電商領域的供應鏈，借鑑了企業里的這個說法，對服裝、玉石類主播來說，概念上也會有一定的重合。但這些供應鏈的玩法，可以更輕盈，主播在掌握流量的基礎上，只要可以連接到關於貨和品牌的最優信息，也可以形成自己的供應鏈。
去年開始，謙尋就在著手打造一個「超級供應鏈」基地，依賴於薇婭過去積累的品牌資源，薇婭團隊可以不斷拓寬合作品牌的類目，並讓優質產品聚集，又將這部分供應鏈能力，賦予到其他的主播身上。
李佳琦的路徑類似，大主播天生具備構建供應鏈的優勢，更多的拓展，要看團隊的方向，比如李佳琦的選擇是和品牌進行強綁定。
花西子、完美日記、玉澤，李佳琦參與的幾檔電視採訪節目中，或多或少都會有他反向影響產品設計和生產的畫面。這在其他主播的直播間或者後台，都是少見的畫面。
他自己在接受央視採訪時也透露，未來的目標，是要自己去做品牌，做出一個有國際影響力的品牌。
辛巴也早就有了自己的佈局，他和老婆初瑞雪，在成為網紅以前，一個有做進出口貿易的經驗，一個運營過淘寶店，還有了自己的美妝品牌，本身對連接最佳供應鏈這個事情就比較有經驗。
最近，辛巴的動作是投資了一家叫起步的上市公司。起步股份2009年成立，主營童裝，旗下有知名童裝品牌ABC KIDS，2017年登陸A股。
網紅概念和上市公司之間的合作，總是能激起火花。消息落地後，起步股份於9月17日至9月23日連續5個交易日漲停，市值大漲60%，不過第六天開盤後，馬上就是一個跌停。
「頭部主播都是要為供應鏈佈局的」，叢華東說，只有把貨，也就是供應鏈做上去，GMV才有繼續上漲的空間。
據悉，朱瓜瓜也在佈局自己的供應鏈體系，因為穩定的直播帶貨能力，她能夠觸及到的品牌會越來越多，雖然目前的規模還比不上薇婭的超級體量，但朱瓜瓜代表了某種在抖音帶貨的潛力，這一點已經足夠吸引品牌去和這個新主播展開合作。
在未來，供應鏈會成為一個區分大主播和小主播的核心，手上的優勢品牌越多，供應鏈對主播的助益越大。
四、算法優勝劣汰
平台，也正在讓掌握著優質供應鏈資源的主播或者機構，獲得更多的流量。
淘寶、快手的直播電商生態相對穩定，不管是主動還是無奈，流量確實非常明顯的集中到了頭部。
以快手辛巴為例，坐擁5000萬粉絲，值得向外標榜的供應鏈能力，讓他個人在去年的直播成績達到了133億GMV，超過快手的其他五大家族之和。
淘寶捧出了李佳琦和薇婭，但整體生態極不健康，今年以來，淘寶官方一直在致力於改良直播的生態，扶持中小主播，並且上線打賞功能。
抖音直播電商起步更晚，行業的一個共識是，抖音直播電商是今年一二月份以後，才開始出現了數據上的好轉。不過，抖音的算法從一開始，就出現了傾向於貨的特點。
梁一解釋說，抖音直播間的運營尤其重要，主播團隊需要不斷買入流量，並通過直播間的商品吸引新進入的消費者，這是一個公域流量轉化為私域的過程。
但更可怕的一點在於，抖音會將銷售同樣商品的直播間推給同一批用戶，以便於用戶「比價」。拿不到價格優勢的主播，只能在激烈的競爭中敗下陣。
算法在加速同行之間的競爭。同樣的條件下，機構必須獲得供應鏈上的優勢，才可能在比較之下，留住自己的用戶。
和主播一樣，MCN機構也更主動地構建自己的供應鏈體系。抖音的頭部MCN無憂傳媒，就透露過自建供應鏈的信息。
供應鏈是絕大多數MCN機構的短板，對更多的MCN來說，轉型只是一個無奈之舉。直播帶貨讓更多品牌開始青睞於「品效合一」，只擁有偏僻廣告能力的中腰部MCN開始出現收入危機，就算迅速轉入直播帶貨，既沒有直播的經驗，也沒有貨物上的優勢。
持續性的收入降低，MCN對主播個人帳號內容的干預，帳號所屬權問題等，不斷激化主播和MCN機構之間的矛盾。
一些從微博時代起就走紅的MCN機構，反而不能適應新的直播電商環境。最先走向上市的網紅電商如涵，正在經歷轉型的陣痛。如涵2020全年財報顯示，公司凈虧損9250萬元，虧損幅度同比擴大26%，經調整後的凈虧損額度則收窄81%至1360萬元。
梁一解釋MCN難以涉足供應鏈的一個原因就在於，「大通貨」的價格優勢，往往集中在少數頭部主播手上，且「最終銷售價」掌握在品牌方手上，主播享受的只有「定向高傭」，也就是說，分傭變高但給到消費者的價格是一樣的，弱勢主播無法通過性價比來形成自己的直播優勢。
五、貨大於流量
在直播電商的新戰場上，占據供應鏈優勢的品牌方逐漸找到了不同平台的遊戲規則。流量渠道遷移的過程中，品牌方建立了新的銷售渠道，新品牌往往能更靈活的運用渠道流量。
在蟬媽媽8月抖音品牌銷量榜中，排名前十的基本都是最近幾年崛起的新消費品牌，比如田園主義、完美日記、花西子等等。
完美日記已經成了行業標榜的案例，藉助小紅書、B站、快手、抖音的流量紅利，大規模做品牌投放，拓展線上銷售渠道，有同行評價完美日記的投放操作，是「不計回報」的。
另一家曾排名天貓美妝品類Top10的國貨品牌的銷售負責人Alex說，（所在公司）不敢採用（完美日記）同樣的投放策略，除了資金實力不允許，更重要的是，他們更看重投放轉化。和完美日記背著融資和IPO的壓力不同，Alex老闆的目標很清楚，就是掙錢。
他們選擇了與頭部、腰部、以及尾部主播保持彈性合作，任何有效的流量渠道都可以加以利用，儘可能擴大商品的滲透範圍，腰部、尾部主播基本只收佣金，直播對品牌來說，是高效的銷售路徑。
而頭部化妝品公司攜著資金優勢，正在這些初露頭角的新品牌中尋找新的機會，因為一些資金實力不夠的新品牌，很可能利用新渠道迅速成長，這是一個尋找收購標的的好機會。
品牌自播是另一個發展方向，抖音切斷直播間第三方連結後，品牌有了更強的動力去做小店運營。
有森馬電商工作人員透露，這家公司有專門的團隊負責抖音和快手的佈局，相對其他傳統品牌，對平台的研究更深入，他們團隊正在孵化一些達人主播，未來甚至可能引入「代播業務」，幫助其他品牌做線上銷售。
森馬電商對線上銷售一直比較重視，2012年就將線上和線下徹底分開，甚至針對線上和線下生產不同的商品。
不過森馬電商在抖音的佈局相對順利，快手的佈局晚了一兩個月，目前成績還不及抖音。
一些機構和服務商也遇到了類似的情況，快手電商的大盤雖然遠超抖音，但內部生態相對穩定，家族化流量集中，新用戶的獲取和留存成本更高。
有同時運營過快手和抖音的朋友表示，他們在快手的單個用戶獲取成本達到了5-10塊，抖音基本可以在1塊搞定。
快手也在做調整，新版本將單列信息流放在了重要位置，這也是快手提高對公域流量價值利用的一個表現。
快手高級副總裁馬宏彬在最近的一次公開分享中說，雙列是我們把流量的選擇權交給了用戶，單列很大的變化是把整個流量的選擇權放在平台的手上，這個區別決定了平台對於流量的控制有限。
機構傾向於認為，此刻進入快手的品牌或者機構，最好是擁有非常強的貨或者資金優勢才行。
只要懷抱著足夠好的貨物資源，掌握規律的操盤手，尋找流量包括是否和大主播合作，只是直播帶貨的最後一個環節。
抖音降低了尋找流量的成本，不過這種成本會隨著參與者的增加而上升，無法獲得貨品優勢的中小主播，只能依賴於機構或者平台的供應鏈，抖音留下的紅利週期也會縮短。
羅永浩是一個很好的案例，藉著平台流量走紅，又依靠著團隊運營摸索出運營的規律，目前抖音直播帶貨單場GMV第二，就是羅永浩和蘇寧合作創下的。
一旦掌握了操盤規律和供應鏈優勢，羅永浩可以將這部分能力賦予到其他的明星身上，就像淘寶曾經想做的事情一樣，只是相對於淘寶，抖音的流量優勢更明顯，可開發的空間也更大，這可能也是他們敢在直播間里屏蔽第三方連結的底氣。
直播電商領域「貨帶人」的邏輯正在變得更清晰，算法讓供應鏈和操盤手的重要性逐步超過了主播，成了直播帶貨的核心。
（完）
來源：kknews不懂「貨」，別做直播電商
