三十餘年上博文創，依然是那個創意無限的「寶藏男孩」 | 我的城·講述

今年2月末和3月初的三個週末夜晚，上海博物館大堂不像往常般陷入安靜，相反，這里人頭攢動，到處可以聽到體驗者傳遞的驚喜歡趣之聲。這里舉辦的是上博文創團隊為跨年特展「丹青寶筏——董其昌書畫藝術大展」打造的董其昌書畫賞析和「珂羅版」體驗專場活動。

上海博物館（以下簡稱「上博」）官方微信公號推出第一場活動的報名通道時，100個體驗名額很快被「秒搶」，速度之快，並未讓上博文化創意中心主任胡緒雯感到太多意外，舉辦「博物館奇妙夜」對她和團隊而言，已經不是第一次，良好的社會反響讓他們對舉辦同類活動充滿信心。也因此，在觀眾呼籲下，增開了第二場活動，還為3月10日大展結束之夜舉辦的活動增添了藝術對話和江南絲竹演奏等豐富內容。

兩台各自重達兩噸的珂羅版印刷機器穩穩放在上博大堂里，這項有150年歷史的印刷工藝，對書畫復制的還原度極好，全國博物館系統中，僅上海博物館一家還在延續這項古老的書畫復制技藝，並於2018年成為上海市非物質文化遺產項目。絕大多數觀眾，都是第一次現場領略到這門精巧的技藝。16開的董其昌《秋興八景圖冊》真跡就在離自己不遠的展櫃里陳展，而眼前的機器當場製作出了高度仿真的珂羅版復製品。

製作珂羅版「秋興八景圖冊頁」大約要經過照相、修版、製版、染紙、印刷、鈐印、裝裱七大環節

博物館在夜晚舉辦活動對文物安全、現場安保、團隊配合等等方面都有很高的要求，全世界很少有藝術場館會做這樣的展示。近年來，較為知名的有2017年荷蘭國立博物館邀請第一千萬位參觀者在倫勃朗《夜巡》畫作前夜宿一晚，日本直島上的倍樂生現代美術館開辟了獨立的住宿設施，以及不久前火爆網絡的元宵之夜故宮博物院94年來首開夜場活動。

而上博的「博物館奇妙夜」活動，已經是第四年舉辦，2016年「文創設計大賽」、2017年「大英博物館百物展最後100分鍾」及2018年「博物奇趣」三場活動，每次都引發媒體和社交網絡的熱議。

從1986年的一個小小櫃台到如今打通線上線下平台，30多年時間里，上博文創為身後的上海博物館講述了一系列好故事，在一步步累積到兩萬余種文創產品之後，胡緒雯最大的感受是，今天的文創不再是以前那樣冰冷陌生的文物復製品，體會大眾生活的感性之處，加入原創性和科技性，注重品牌聯合，打造IP形象，深化文創體驗，這些都是上博文創努力的方向。

 站在全球文博業界的文創產業來看，上博文創已完成了從文創1.0到2.0的進化。

對博物館發展文創而言，重要的並非是盈利，而是將博物館文化以巧妙的方式置入實體或虛擬的產品之中，讓觀眾的文化體驗有所延續和習得。20多年前，原上海博物館館長馬承源便把初期的文創理念歸結為「讓觀眾把博物館帶回家」，當時還只是簡單復制下館藏藏品，如今覆蓋全品類的上博文創，不僅做到了讓觀眾把博物館帶回家，還做到了把博物館文化精縮為一件件實用的產品，讓觀眾隨身攜帶隨時體驗。

作為迄今為止中國有史以來舉辦的規模最大的董其昌書畫藝術大展，讓這場藝術展首次火爆社交媒體的正是它策劃在前的文創產品。胡緒雯說，借鑒以往的開發經驗，這次上博文創為董其昌書畫藝術大展專門打造了食品系列。從文創開發難易度而言，開發食品系列自然有簡單的方式和復雜的方式之分，如果將董其昌書畫作品直接復制到食品包裝之上，是簡單的；找一些現成的零食裝入其中，也是簡單的，甚至更容易受到某一類觀眾的口味歡迎。但這樣都缺乏和藝術展品之間緊密的文化邏輯，也缺乏創意的表達，最終流於表面化的文化體驗。放眼全世界博物館的食品類文創開發，最成功的莫過於日本同行的創意——

這樣的創意，深度詮釋了哈佛大學曾經對創意學的一個簡明扼要的定義：能夠成立的新穎。

董其昌書畫藝術大展的食品文創靈感首先來自董其昌的故鄉，今天的上海松江。胡緒雯介紹說，松江大米以米粒柔軟有彈性、食味清香而著稱，出產的松江米糕也是傳統名點，而綠豆糕也是一道上海傳統糕點，更呼應了董其昌繪畫中古樸典雅的青綠設色，再以山及其水中倒影為形確定糕點外觀，希望以此表現出董其昌筆下如詩如畫的山水意境。更添趣味的是，董其昌常在自己所藏書畫作品上鈐印「玄賞」二字，表達自己的欣喜與贊賞，這二字出現在糕點上，仿佛能聯想到董其昌面對這樣的家鄉糕點，也忍不住視之為一件「可以吃的藝術品」。

「玄賞」食品系列順利打通了產品與藝術品、本地文化之間的邏輯，也成為了之後受到大眾熱議喜愛的一個根本立足點。

許多觀眾都記得，上博文創上一次成為「網紅」的食品類文創是來自2017年的「大英百物展：濃縮的世界史」特展。大英博物館身處創意經濟產業發達的英國，自然在文創開發上頗有心得，在它無數文創產品中，最出名的要數1970年代就出現的「最強IP」小黃鴨了。這只全世界兒童都熟悉的小黃鴨，本該出現在浴缸里，但是大英博物館卻讓它不斷扮演各種知名歷史角色，以此展現館藏品的包羅萬象。

2017年，上博舉辦這個特展之前，胡緒雯和她的團隊就已細致研究過相關文創產品開發的邏輯和方向，她說，當時他們決定改變以往文創集中於紀念品和文具的慣例，努力將耳目之娛與口腹之樂結合起來，希望讓特展文創既「接地氣」，又「上檔次」。之後，團隊迅速推出了曲奇餅干、咖啡拉花、慕斯蛋糕、3D巧克力等4款文創產品，設計原素取材自古埃及文物上的「芭絲特小貓」「伊西斯女神」等形象，採用卡通化的設計，再運用3D技術建模呈現在食品之上。這4款文創產品一經推出就獲得大人與小孩的喜愛，成為「網紅」產品。

整個上博文創團隊除去為特展開發產品之外，更多的工作還是服務於常設展覽相關的文創開發，不斷升級替換現有的文創產品，而對表現良好的文創IP則進行深度開發，「宋徽宗趙佶作品系列」即是如此。2002年，上海博物館慶祝成立50週年，舉辦《晉唐宋元書畫國寶展》，展覽結束後，團隊發現關於宋徽宗趙佶的文創產品特別受歡迎，因而決定保留並擴大品類開發，便有了如今一直處於供不應求的「閏中秋月」「瑞鶴圖」絲巾、「天下一人」帆布包、「晝眠夕寐」眼罩等產品。在為眼罩尋找合適的字詞時，從趙佶於崇寧三年其三十二歲時手書的瘦金體《千字文》長卷中摘取出了「晝眠夕寐」四字，細看這件產品，日間小憩、入夜熟睡，一派悠然的生活情趣，自瘦勁的勾畫中，飄然逸出。

讓胡緒雯印象很深的同類開發還有「清雍正景德鎮窯粉彩蝠桃紋橄欖瓶」周邊系列。2002年，收藏家張永珍女士以4150萬港元拍得這件文物後，捐贈給了上海博物館，文創團隊決定為這件文物打造系列周邊，陸續推出了鑰匙圈、領帶、咖啡杯、蝠桃紋瓶縮件等多款文創產品，其中最為熱銷的是「蝠桃紋雙層復合絲巾」，以瓶上寓意洪福齊天紅色的蝙蝠和寓意長壽的桃子為圖案，搭配上清新的天藍為底、艷麗的玫紅為邊，設計上兼具復古和現代。

對原創設計的堅持讓上博文創不僅掌控設計呈現，對產品的品質也瞭然於心。許多產品的細節傾注了團隊很多精力去打磨，即便觀眾並非第一眼就能感受到，但可靠的品質，依然是與博物館的高質量收藏形像一脈相承的。董其昌書畫藝術大展的文創產品中有許多這樣的匠心打造，比如「董其昌寶華山莊圖絲巾」。絲巾上的圖案取材自董其昌《寶華山莊圖冊》，這是一幅能夠體現董其昌推崇米芾，以「米家雲山」法入畫的山水畫，設計師將圖冊中仙氣繚繞的江南山水精心選取，並成倍放大。圖案顏色也從原本的水墨改為由深至淺的靛藍，突顯江南山水柔和溫潤的意境。在材料的選擇上，設計師經過多次對比，最終選擇了柔爽軟糯的100%真絲喬其紗，其輕薄透明的質地更加為畫中山水增添矇矓感。

僅僅拿這款文創產品去和以前的同類產品進行比較，從設計到品質展現出來的文化感受力，已然可以看出上博文創實力經歷了真正的蛻變。 

2018年10月，一個穿上「青銅」外衣的米奇形象出現在社交媒體上，迅即吸引了大眾注意力。它來自上博與華特迪士尼公司跨界合作開發的「博物奇趣」系列產品。對上博而言，與成熟的國際動漫IP形象合作，無疑有利於獲得年輕群體的關注度，對迪士尼來說，藉助2018年米奇90週年的紀念活動，首次與中國一流博物館進行合作也是看中了對方深厚的文化底蘊。這樣的合作看似對開發文創產品有着先天的便利條件，畢竟迪士尼旗下豐富的產品線足夠雙方去挑選，但是上博文創團隊依然投注了最多的資源，為保障產品的創意完成度，進行了長達一年的籌備，全程參與設計和創意流程。

「博物奇趣」系列產品涵蓋服飾類、家居類、文具類、玩具類、生活類、食品類，共6大類、66種產品，核心形象則是以上博鎮館之寶「大克鼎」紋飾製作成的「青銅紋米奇logo」。事實上，青銅紋飾一直是博物館文創開發的難點，而上博又以青銅器文物收藏最為知名，胡緒雯介紹說，挑選青銅紋飾作為設計對象，是在團隊初期討論之後就確定下的方向，這也是能夠最大化突顯上博特色的主題。團隊也非常創意化地嵌入了一個細節，在青銅紋米奇logo的中央部分，會看到一隻活潑好動的小米奇正在青銅紋飾上衝浪，從專業青銅文物知識角度看，沖浪的紋飾來自青銅器「大克鼎」上面的波曲紋，它代表着古代變形的龍的軀體。可以說，首次跨界合作的「博物奇趣」系列產品，完全呈現了中西文化核心的交流互動，藉助廣受年輕群體喜愛的迪士尼米奇形象，上博賦予了文創產品更深刻的藝術教育內涵。而成功的跨界合作也助推了雙方在未來繼續展開深度合作，推出更多面向年輕受眾的文創產品。

博物館文創的IP化是當下全球文博界的潮流，這里面既有博物館自身的原創IP，也有與外界成熟IP聯名合作的方式，其根本目的也是與ACG（動畫、漫畫、遊戲）產業聯合起來，看中對方IP所蘊藏的巨大社交號召力，在年輕群體中間推廣藝術教育。這種合作的風險在於一旦創意設計能力不足，博物館便成為對方IP的附庸符號，也就失去了初衷意義，因而這種合作既具有強大的宣傳勢能，也暗含了一方能量不足則被忽視的可能。幾乎在同一時間，和上博與迪士尼類似的跨界合作出現在日本東京都美術館舉辦的「愛德華·蒙克回顧展」上，讓年輕觀眾主動去瞭解挪威畫家蒙克並不容易，他的畫作不易被理解，尤其是代表作《吶喊》。東京都美術館選中了日本國寶級動漫IP，任天堂公司旗下的精靈寶可夢形象，結合《吶喊》設計出了一系列卡牌、文件夾、手機殼、玩偶等文創周邊，而自從這個合作資訊公佈後，也掀起了一陣社交宣傳熱點，許多年輕觀眾專門赴展購買文創，部分產品在開展幾天內就脫銷，藉助這場合作，蒙克繪畫藝術的知名度也得到了最大化的推廣。

近年來，動漫的崛起令整體文化產業鏈有了更廣泛的互動合作基礎，這也引起了上博文創團隊的注意。今年春節期間，團隊就與動漫《秦時明月》進行了一次嘗試。這場名為「當國寶遇上國漫」的線上活動，選取了八位《秦時明月》中的動漫角色，代言介紹上博八件館藏文物，國漫本身擁有的古風形象與文物之間形成了密切的呼應，獲得許多年輕觀眾的贊賞。事實上，在文化契合度上，本土動漫IP當然是博物館文創合作的優先對象，然而本土動漫產業雖然作品很多，真正形成國民級IP的並不多，對上博文創團隊而言，與外界聯合開拓文創產品的立場是開放的，特別是擁有百年漫畫資源、擁有大量動畫經典形象的上海，胡緒雯也表示，希望未來能與更多有海派特色的、深入人心的動漫IP形象深入合作。

如果把博物館的年輕受眾對象下探到低齡兒童這個群體，對文創開發而言又增加了不少難度，在全球文博界，多數博物館採用的是引入動畫、動漫角色來局部參與展館導覽與藏品介紹，比如法國的盧浮宮文創產品中有一冊面向兒童的導覽圖畫書，封面上是「鎮館之寶」蒙娜麗莎形象抱着一隻藍色小考拉，後者是由法國插畫家安·居特曼夫婦創作的國民級動畫卡通形象，它化身為一個導游，為兒童介紹盧浮宮的藏品特色以及部分重要藏品的故事。

盧浮宮面向低齡兒童導覽冊（記者 攝）

但是兒童藝術教育層面，上博文創團隊比同行考慮得更為長遠，近年來，團隊將上博每個展廳的館藏文物作為主題元素，聯合上博文物專家，邀請青年插畫家，開發兒童文物遊戲繪本系列叢書，2016年出版《青銅國》，2017年則推出加入AR技術的《樂游陶瓷國》，讓孩子們以遊戲的方式瞭解不為人所熟知的陶瓷傳統製作工藝知識。今年還將繼續推出以中國古代繪畫為藍本的《探索古畫國》兒童讀物。在胡緒雯的設想中，這套叢書的IP將匯聚在幾個主人公身上，並衍生出更多與圖畫書相關的兒童文創產品。

近年來，政府層面大力推動文化產業發展，推出一系列政策，這也是博物館文創團隊創造力被進一步激活的重要原因，雖然許多從業者感受到一部分政策在落地執行方面以及新舊政策之間相互協調方面還有待優化，但創意積極性一旦被調動，也就滾滾向前互為榜樣。上博文創團隊在和同行交流過程中，也感受到整個行業都在嘗試打開自我，與外界廣泛合作，促進文創的大融合、大發展。像所在建築前身是上海跑馬總會的上海市歷史博物館推出的馬頭巧克力、以崧澤遺址陶豬為原型的3D夜燈，上海中國航海博物館根據鄭和下西洋的歷史故事原創設計的一系列卡通玩偶IP形象，上海自然博物館將地質年代知識融入便簽磚之中，諸如此類，這些文創產品都在體現着上海文創產業的逐步升級。

就在董其昌書畫藝術大展結束的前夕，上博文創團隊對外公佈了成績，成為首個銷售額突破千萬逾1300萬元的上博原創產品系列。明年即將竣工的位於浦東的上博東館落成後，也將進一步釋放文創發展的活力。30多年的上博文創，就像上海文化產業的一個縮影，它以融合性、探索性、創造性姿態為上海知名文化品牌建立起豐富的時代形象。

註：圖片除標注外，皆為上博方提供