每一個行業都有這樣一個品牌，它的存在就是一種風向標。它賣得好，整個行業都不太差；整個行業都不景氣了，它依舊是其中賣得最好的那一批。它是一面旗幟，也是最早面對市場檢測的勇士，是探聽市場情況的斥候。
對於手機行業，蘋果是這樣的旗幟；對於新茶飲行業，喜茶是這個備受關注的目標；而對於植物肉來說，多個明星投資人看好的 Beyond Meat 是最閃閃發光的明星公司。
可惜現在光芒暗淡。預計收入持續下跌，裁員風波不停，就連 COO 都因為在路上和別人發生衝突，咬對方鼻子而被捕，他也因此成為了前 COO。
▲Beyond Meat 前 COO 在看完比賽後「路怒症」攻擊他人鼻子
Beyond Meat，超越不了市場的預期
沒有什麼比裁員更能說明一家公司的經營狀況堪憂了。裁員通常意味著原有業務的進展不夠順利，只能盡力縮減成本過冬，人力也是這種被裁減的部分成本。
在 10 月 14 日的一份監管文件中，Beyond Meat 將裁減全球 19% 的員工。這 200 名左右的員工將在年底裁撤完畢，以幫助公司在 2023 年實現正向現金流。
從明星公司變成裁員公司，一切都只是因為 Beyond Meat 原來賣的人造肉不受歡迎了。
或者說受歡迎的熱潮已經過去了，現在人們開始用腳投票——大家覺得這些人造肉不僅昂貴且味道一般，那些高大上的概念不足以讓普通消費者繼續購買，也不足以讓大公司繼續合作。
沒有誰能比 Beyond Meat 更清晰的知道自己已經不再受歡迎的事實。在花團錦簇時，Beyond Meat 給 2022 年定下的目標是預期淨收入在 4.7-5.2 億美元。當 2022 年已經過了大半的時候，公司根據已有的數據預計 2022 年淨收入應該在 4-4.25 億美元。
▲ 美國超市一角，其他肉大部分售罄，Beyond Meat 還有很多餘量
比這個更直觀的變化是 2022 年第三季度的淨收入變化，剛過去的第三季度淨收入為 8200 萬美元，比去年同期下降約 23%。這意味著今年的 Beyond Meat 失去了五分之一的受眾。
這個市場越發飽和也是 Beyond Meat 收入減少的重要原因。成立於 2009 年的 Beyond Meat 屬實趕上了好時候，明星投資人本身具有的光環效應和技術的成熟恰逢其時，品牌打著更加環保，相同美味的旗號，獲得了不少消費者的青睞。
但做人造肉的從來不只有一家。Beyond Meat 身後一直有野心勃勃的追趕著 Impossible Foods——剛因為市場的變化推遲了上市。美國最大的肉類加工公司泰森食品，JBS 、嘉吉、雀巢在內的大公司也一直在投資植物性蛋白質和實驗室培育的肉類。
前面有易變的用戶和定位高度相似的競爭對手，後面是已經經營了多年的老牌巨頭。最終「人造肉第一股」Beyond Meat 還是沒能證明自己，股票被看漲幾年後，在 2022 年下跌了 50% 以上。
人造肉，為什麼現在「不香」了
作為第一股，Beyond Meat 輸得不冤。因為它也犯了一個所有人造肉基本都犯了的問題，味道沒比真肉好吃多少，但價格卻比真肉貴。
人造肉的賣點在於無負擔，心理上的無負擔和身體上的無負擔。
▲Beyond Meat 在 Facebook 的宣傳主圖
從生產流程來說，人造肉的生產方式比傳統畜牧業環保得多，肉類工業是碳排放的大戶，動物肉類製品占了溫室氣體排放的 17%-34%。有了這些數據足以證明，如果你吃的不是畜牧業生產的肉，而是植物肉，那麼你吃的肉對地球的影響也會小得多。
至此，花高價買人造肉就像購買贖罪券，讓你心理負擔小。
▲ 畜牧業對環境影響很大，全球每年生產的作物約 36% 用於畜牧業
同時，這也是減肥人士吃肉的好選擇。以 Beyond Meat 的人造牛排為例，其官網顯示每 4 盎司（約 114 克）的熱量為 250 卡路里，含飽和脂肪 6 克，零膽固醇。植物肉相對動物肉來說，對抗生素和生長激素比較敏感的消費者來說也相對友好。
對於想要減肥的食客來說，人造肉是一種高價替代。雖然價格上去了，但你也相信它能讓你更健康了。
只是這兩點並非是食物本身應有的核心賣點。「食」作為一種高頻消費，我們並不能期待消費者在購買它的時候還心懷地球，力圖環保力行。真正去到餐廳買想要的，最重要的就是好不好吃、便不便宜。
▲ 這個宣傳圖會讓人聯想到健康，而不是好吃
中國第一家針對食品科技的加速器＋創業投資機構 Bits x Bites 的投資合夥人 Joseph Zhou 在看項目的時候，這也是他最為關注的話題：
我們關注的第一個焦點這個產品到底好不好吃，畢竟它還是食物。
在消費升級的概念里，你跟消費者講健康是沒有用的。我們應該講好吃、便宜和方便。
▲Bits x Bites
從這個角度來說，人造肉一敗再敗。
作為新產品，雖然他們已經在努力降低人造肉的成本，但只要這個成本還比真肉高，就註定了優先級的落後。「要是便宜可以試試，怎麼反倒比真肉還貴？」是很多消費者共同的疑問。同時這種理念優先，消費者更願意選擇嘗鮮的產品也會在收入下降、經濟下行的大環境中最先被拋棄。
Beyond Meat 自己也說，收入下降的部分原因是人造肉需求——特別是冷藏領域的需求疲軟。為此，很多零售商甚至推遲、取消了 Beyond Meat 的促銷活動，因為沒那麼好賣。
作為人造肉，像不像肉，好不好吃，也是天生就需要面臨的一個問題。答案是像，但可能沒那麼像，也沒那麼突出的好吃。在人造肉可以在電商平台輕易買到的今天，關於人造肉和肉的盲測已經很多了，大部分人都吃出了區別，表示差別明顯，暫時無法「以假亂真」的人造肉也就繼續扣分了。
而對於那些冷藏的人造肉而言，和真肉並不相同，也代表它們需要更妥帖的烹飪方式。消費者第一次的嘗試如果不如預期，那麼很長時間可能都不會重復購買。讓成熟的連鎖餐廳先把人造肉加入菜單妥帖處理是一種好辦法。
但，餐廳很可能不想繼續。
快餐連鎖不買帳，人造肉需要新「配方」
人造肉到底好不好吃？麥當勞、漢堡王、肯德基的食客或許很適合回答這個問題，因為這三個受眾頗廣的快餐品牌都曾在不同時間段和人造肉新公司有過合作，推出人造肉炸雞、漢堡等產品。
快餐連鎖店對人造肉初時的期待，中間的猶豫，最後的放棄基本都可以從麥當勞身上窺見一二。
2021 年 11 月，Beyond Meat 與麥當勞公開宣布將在美國 8 家麥當勞門市試賣植物肉漢堡「McPlant」。這本身是人造肉的一大步，但卻成為了人造肉還沒被大部分顧客直接接受的直接證據，因為植物肉 McPlant 賣的並不好。
最初，在只有幾家門店銷售的時候，植物肉 McPlant 銷量是超乎預期的。所以在 2022 年 2 月麥當勞也才會將試賣計劃一口氣擴大至全美 600 間麥當勞分店。這個舉措也讓 Beyond Meat 的聲勢更上一層樓。
但問題就出在這，門店不多的時候有樂於嘗試新事物的人來嘗鮮，擴大到 600 家門店可就是敞開面對市場檢測了。
市場還沒有做好准備。
在擴大銷售後，植物肉 McPlant 銷量不盡如人意，在一部分分店甚至每天只能賣出 3-5 個漢堡，遠低於麥當勞原定的 40-60 個的銷售額。所以在 7 月 28 結束試賣後，麥當勞遲遲沒有下一步計劃。之後麥當勞也曾對媒體表示試驗已經結束，無意將之保留為長期菜單。
另人造肉保留了一線希望的是植物肉 McPlant 在英國、奧地利等歐洲國家銷量還不錯，所以暫時沒有從菜單上撤下。但在美國本土市場失利對 Beyond Meat 打擊也不小，漢堡王、肯德基傳來的一些差評也讓人造肉繼續留在餐廳前途渺茫。
Masslive 編輯 Nick O’Malley 給肯德基人造肉雞塊的評價是蛋白塊。
它們看起來像是雞塊的一部分，沒那麼平整，大致呈矩形。但一旦你吃了它們，區別就很明顯了。當你咬它時，人造蛋白質有驚人的密度和韌性，你得到的不是有很多香料醃制後多汁的肉，而是一種韌性十足的蛋白塊。
有一些人造肉可以通過盲測，但這不是其中的一個。
漢堡王的人造肉評價稍好一些，但很多食客還是對人造肉漢堡貴 1 美元很不滿，表示花這個錢更願意去吃真正的肉漢堡。
不僅連鎖快餐企業的食客不買帳，有中國胃的食客也沒那麼愛人造肉。
去年海底撈把火鍋小料里的免費牛肉粒悄悄換成了「味伴侶」豆製品（其實也屬於人造肉）就上了熱搜，很多人表示味道差別過大，海底撈的新「肉」不好吃且缺乏誠意，至少在中國絕對會得到一句「科技與狠活」的評價。
▲ 海底撈說味伴侶成本比牛肉粒更高
不好吃、不像肉、價格貴屬於食客不買帳最重要的理由。當年 Beyond Meat 在上市前遞交的招股書表示，93% 的 Beyond 漢堡顧客在同一時期也會購買動物蛋白產品。這也就是說，Beyond Meat 的主要客戶並不是素食者們，它們大部分產品不僅需要像肉，最好比肉更便宜。
健康好吃又便宜，這是食客的需求。為此，人造肉公司依舊需要尋找新的配方、新的生產方式來降低成本，同時讓肉更便宜。3D 列印、動物細胞培育擴增、植物擔保加工、微生物發酵技術都是潛在有突破的新「配方」。
▲ 動物細胞培育擴增公司 CellX
但那是屬於未來的故事了。
至少目前，賣得不便宜、口感有一定差異的人造肉尚無法俘獲食客的味蕾。
來源：愛范兒
