編輯導語：B站作為國內一個比較垂直的內容核心平台，整體的運營和氛圍都很受垂直用戶的喜愛，在各種社區類平台中是非常成功的，並且B站一直都有著自己的商業化價值；本文作者分享了關於B站的商業化戰鬥力，我們一起來了解一下。
嗶哩嗶哩（B站）在港二次上市，市場熱情高企；而在回港上市之前，B站也已經在美上市，也取得了不俗成績，股價連續三年走高，累計漲幅超過800%；至少從資本市場表現來看，B站似乎很能打。
我們知道，資本市場最終是逐利的，任何公司都要通過兌現業績來支撐估值，本文就專門來分析一下B站的商業化能力。
01 尋找B站商業化變現的價值源頭
B站是誰？B站是一個以ACG內容為核心的原創視頻社區，它利用PUGV的模式來製作視頻並建立泛娛樂內容社區，主要以彈幕的新鮮玩法吸引用戶使用，在此基礎上實現流量商業化變現。
既然主要是分析商業化，那麼我們一定要找到商業化的價值源頭；先來看一下B站的關鍵商業化數據，B站在2020年實現營收120億元，同比增長77%。月均付費用戶1790萬，同比增長103%。
B站目前的變現方式主要就是四種：遊戲變現、增值服務變現、廣告變現、電商變現。
從招股書披露的2020年營收數據來看，遊戲業務貢獻48.0億元，同比增長34%；增值服務貢獻38.5億元，同比增長134%；廣告業務貢獻18.4億元，同比增長126%；電商及其他業務貢獻15.1億元，同比增長109%。
B站在釋放商業化潛力方面，可以說比較克制，以保護內容生態及用戶體驗。正是這種心態，讓B站在商業化實踐中，不斷的將各類商業元素與社區生態相互融合與嘗試，最終走出了一條以用戶為中心的多元化變現之路。
當然，商業化心態只是起到一個邊界約束作用，只有價值才是變現真正的驅動力。真正為B站帶來規模化變現的，還是B站自身多維度的商業價值。結合招股書，這些價值主要表現在：
1. 用戶：B站擁有優質且快速增長的年輕用戶
B站的用戶以Z世代（90年之後出生的人）為主，主要分布在一、二線城市等經濟發達地區；而最近幾年，B站持續破圈，用戶已經從Z世代擴展到Z+世代（1985-2009年出生人群），且保持高速增長。
截止2020年第四季度，B站月均活躍用戶超過2.02億，同比增長55%。日均活躍用戶超過5400萬，同比增長42%；在泛視頻領域，此類年輕用戶擁有更高的消費意願與能力，是支持商業化的重要支柱。
2. 內容：B站構建了繁榮的視頻內容消費生態
B站從最早的ACG內容，逐步擴展到各類泛娛樂內容（生活、娛樂、vlog等）、科普硬核內容（財經、軍事、歷史等），且跨領域聚集了大量優秀的UP主。
在最新的招股書里，B站對自身的定義是「中國年輕一代的標誌性品牌及領先的視頻社區」，從中可以看出B站對於「視頻」屬性的內容強調；而以視頻為核心，可以高效率的延展OGV、直播等多形態視頻內容，極具商業化延展性。
3. 社區：B站構建了高參與度高歸屬感的社區
B站已經成為國內網際網路二次元文化的代名詞，具備極強的用戶參與度與歸屬感，且具備高活躍、高互動、高粘性的典型特徵。招股書顯示，2020年B站日均使用時長超過80分鐘，月均互動次數超過51億次，正式會員數超過1億人，第12個月留存率超過80%。
可以說，B站是一個年輕人的超級社區。
在2020年的業績交流會上，B站COO李旎表示，B站的增長模型是生態驅動與內容驅動。
事實上，即便B站商業化潛力無限，但在將這些商業價值進行變現的實踐中，也一路遭受各種質疑。
02 B站不是一個「爆發力型」頂流選手
不得不說，B站目前的業務結構非常均衡，且保持多元化的高速增長，這在同等業務量級甚至更高量級的網際網路企業中，也並不多見。
怎麼來理解呢？一般將營收做到百億及以上的的網際網路公司，基本都是各個領域的頭部公司，都至少有一個主力業務，能夠支撐公司在找到PMF後迅速實現規模化營收。比如百度的廣告業務、奈飛的訂閱業務等。
但業務結構單一化會帶來較高的經營風險，比如百度在移動網際網路時代的搜索廣告業務不好做了，但在百度系AI沒有全面商業化之前，又沒有太能打的業務支撐增長，因此市場表現一路走低。
那麼，B站的多元化業務結構是如何形成的呢？我們說網際網路是一門流量生意（流量變現），而決定流量生產能力的客觀因素主要有兩個：一個是流量規模、一個是流量質量。
B站定位自己是一個面向年輕一代的視頻社區，且以中視頻為核心內容形式，這在很大程度上決定了它的流量形態，也決定了它的流量生產能力。
所謂的中視頻，網際網路行業並沒有一個準確的定義。如果要進行界定，一般是指在短視頻和長視頻中間，時長在1min到30min以內，並以UGC或者PUGC內容為核心的視頻內容形式，在APP中更多以橫屏進行展示。
中視頻的流量有什麼特點呢？B站與抖音、快手的短視頻APP產品對比，從幾個關鍵指標來看，B站的DAU更低（目前不是一個數量級）、B站的人均瀏覽量要更低（抖快有更高的人均Feed），人均使用時長相似（80分鐘略低於抖快），人均互動次數更高（社區更活躍的表現），同時也具備超高的留存率。
這意味著：B站的流量規模並非頂級，但流量質量卻很高。換句話說，B站不屬於爆發力型頂流，屬於生態持久型選手。
對於B站來講，這種流量形態奠定了全局商業化的基底，驅動形成了多元化業務結構，也支撐了B站在資本市場的基本盤；為了更深刻理解這句話，我們從它對商業化的細分影響來進一步分析，主要就是兩點：
1）無法在單一業務方向碰觸行業天花板
在網際網路行業，但凡能夠碰觸到行業天花板的業務，基本都是依託強大的流量基底，或者自己就是頂流，或者是靠外部頂流。
比如：字節跳動的千億級廣告依託兩大旗艦產品的流量（抖音、今日頭條）、騰訊的遊戲業務依託強大的社交流量、YouTube的營收依託Google的核心流量。
因為B站受限於社區流量形態特徵，無法自己成為頂流，同時又不具備外部頂流平台支撐，這讓整個商業化策略在全局上變得柔性化，或者說無法在某個業務方向形成激進突破與爆發增長，甚至碰觸到行業天花板。
2）可以在多個業務方向實現均衡商業化
也基於第一個原因，B站的商業化策略傾向於均衡變現，以充分發揮持久型高質量流量的價值，挖掘用戶的多元化消費潛力，在多業務方向展開突破，以尋求更高的變現效率，讓每一個用戶都能夠產生更高的LTV。
在具體的商業化進程上，B站前期依賴遊戲變現，後續逐步將遊戲營收占比降低到一半以下，補充增值服務、電商、廣告等多元化變現方式，初步實現了均衡的商業化結構。
下面我們再從不同業務來分析變現能力：
03 各類業務的變現能力分析
1. 廣告業務
從營收貢獻來看，廣告業務目前僅排在第三位。但為什麼先說廣告業務，因為在全球範圍內，廣告幾乎是社區類產品的通用變現方式，比如剛上市的知乎。
首先來看品牌效果廣告。
B站的廣告變現能力可以簡單用以下公式來預估：
Ad Revenue=DAU*人均feeds*Ad Load*Ad Price
B站當前廣告增長勢頭良好，2020年廣告營收增長126%，同期DAU增長42%。我們拿兩個數據做對比，結合上面的公式來簡單分析下廣告業務增長能力：B站對於廣告商業化是相當克制的，Ad Load始終維持在5%左右，加之當前單個用戶瀏覽規模與廣告價格趨於穩定，因此B站的廣告增長更多的是在消耗原庫存以及DAU增長帶來的新庫存。從這個角度，B站廣告商業化還有巨大的增長空間。
其次來看內容營銷。
在B站看來，好的廣告可以是很好的內容，好的內容也可以是很好的廣告。因此，B站推出了一系列內容營銷產品，比如焦點內容營銷，可以結合內容（國創、紀錄片、綜藝、電競等）植入產品或品牌信息，可以為品牌定製番外等；大事件營銷，比如新年晚會、BW、BML、拜年祭等；UP主營銷，即商單合作，B站也推出了專門的撮合平台「火花系統」。
B站的內容營銷可以跟知乎的內容營銷做個類比。在2019年的年度營銷大會上，知乎提出了RTR的概念，看下面的公式：
RTR=廣告點擊率*到達率*擴散率
背後的邏輯是：廣告營銷的目的不僅取決於有多少人看到，更要取決於有多少人觀看/閱讀。在一個互動良好的社區中，優質內容的傳播為品牌帶來的營銷擴散是顯而易見的，B站也同樣具備這個優勢，這也為B站在內容營銷方向上奠定了良好的商業化基礎。
更加重要的是，內容營銷真正幫助B站實現了廣告業務的多方共贏：平台實現了增收、UP主實現了增收、品牌方實現了營銷目標、用戶獲得了更優質的視頻內容。
此外，B站也在未來會加大數字化營銷技術基礎設施建設，目標是提升商業化變現的整體效率。
綜合各種因素，廣告業務在未來幾年的增長空間很大，預期增幅明顯。
2. 增值服務
B站的增值服務主要是指：
- 大會員業務，付費會員可以獲得專享原創或者授權內容的權利；
- 直播打賞；
- 在視頻、音頻及漫畫平台銷售的付費內容及虛擬物品。
簡單總結增值服務的形態，其實就是一個延展的視頻內容消費生態，用來提升ARPU。
俗話說：播而優則制，B站通過培育的二次元社區，逐步將產業鏈延伸到了上游，通過自創或資本模式培育動漫、動畫、電影等產業公司或者團隊，也涉及衍生品、虛擬偶像等產業。同時，B站在國創及番劇的引進上，投入了巨大的內容成本，並自製綜藝節目。上市融資的核心用途也是圍繞製作優質內容的投資與併購，以增加B站的內容庫。
其實在上面分析為什麼「B站不是一個爆發力型的頂流選手」的時候，可能有人會想，為什麼B站不可以從內容突破來建立規模化的視頻平台呢？這里面頂流的驅動份量到底有多重？國外不是也有像奈飛這種依靠內容訂閱站上千億美金市值的公司嗎？
孤立說B站可能不直觀，我們來從商業化變現的視角做個橫向對比。事實上，目前國內的視頻平台（比如優愛騰）一直存在盈利難題，原因就是內容成本太高；而會員訂閱作為商業化變現的模式，當前又無法獨立消化成本。
而作為視頻付費訂閱的鼻祖：奈飛，在通過巨大的內容投入構築了相對壁壘後，其實也面臨訂閱會員的價格戰，這些競爭對手來自迪士尼、亞馬遜、蘋果、AT&T和時代華納等。這使得B站如果單向做視頻平台商業化突破存在很大風險。
如果僅從布局視頻消費來看，B站的回收價值一定不局限於訂閱，而是打了一套組合拳。
這套組合拳的核心原則還是以用戶為商業化中心，主要表現形式是：
- 通過稀缺視頻內容來提升會員付費意願與社區用戶增長，B站本質上需要依賴內容來吸引流量；
- 通過稀缺內容帶動其他業務增長，比如內容營銷；
- 通過深度挖掘視頻內容的IP價值，塑造更多變現場景及產品，且與其他視頻平台對比，B站的文化屬性也更容易產生IP。
此外，直播與PUGV可以形成很好的聯動，作為一個補充性業務，商業化價值也存在很大的挖掘空間。但直播業務的商業化變現在B站是有邊界的，這個邊界就是，一定是以B站用戶為中心，以社區聯動價值為根本，如果從直播單業務方向對抗競品，而不考慮社區綜合價值回收，風險很高。
正是因為B站能夠建立起「PUGV+OGV+直播」的綜合視頻消費生態，奠定了B站的內容商業化前景。
3. 移動遊戲
遊戲業務之前一直是B站的主力營收業務。不得不說，在聚集規模化流量後，遊戲真的是一個變現效率很高的業務，更何況B站聚集了中國最有朝氣的「後浪」們。
B站為遊戲建立了一套基於大數據分析的遊戲運營策略，即對社區內視頻進行分析，綜合對比視頻的點擊量、觀看量、收藏量等關鍵數據，確定人氣指數，從而孵化對應的IP遊戲，實現了基於精準定位的遊戲研發。而在遊戲上線後，採取與UP主聯合推廣的策略，也在社區內建立了完善的用戶引導入口，實現社區全面引爆。
不得不說這套策略太牛逼了，他直接助推了B站遊戲快速增長。最早B站美股上市的披露顯示，2017年的遊戲收入占比為83.4%。在2019年財報中顯示，全年遊戲業務收入35.98億元，占比約為53%。而在2020年，這一比例有所下降，在48.03億元的全年營收貢獻下，依然占到了總營收的40.0%。
如果僅從商業化變現價值的角度，遊戲確實是一個好的變現業務。但因為遊戲業務沒有大內容（PUGV+OGV+直播）對於社區生態的加持價值高，且處於視頻產業鏈變現的末端，因此B站的融資消耗在遊戲業務上的占比不高，這也導致在未來幾年遊戲業務的實際增幅應該會小於廣告業務與增值服務。
4. 電商業務
B站的電商業務主要包括兩個部分：一個是APP底欄的會員購，屬於B站自營電商，主要售賣動漫模型玩具、周邊衍生品等；一個是UP主頁面里面的「商品」，屬於CPS電商，主要依賴直播帶貨，且B站在2020年5月份開始試水電商直播。
電商是一個極度依賴流量的業務，它比其他業務都更需要流量。同樣作為UGC類社區平台，我們用抖音與快手的電商做個對比，來分析一下B站電商的商業化潛力。
據財經媒體晚點LatePost報導，抖音電商 2020 年全年交易流水超過 5000 億元（抖音小店及外部連結電商平台的整體流水），比2019 年翻了三倍多。而快手財報顯示，2020年的電商流水也做到了3800多億的規模。
可能有人對抖音與快手的流水沒有概念，我們做個對比。阿里巴巴2021年2月份的業績發布數據顯示，截至2020年12月31日止12個月，淘寶直播帶來的GMV超過人民幣4000億元。
以抖音舉例，抖音電商其實是在2018年上線的，為什麼短短几年時間竟然取得如此高的GMV？這其中有兩個最重要的因素：第一、抖音是一個日活6億的頂流平台；第二、抖音電商建立了極高的流量變現效率。
B站基於中視頻社區做電商，在非頂流狀態下，自營電商的天花板不高，不可能達到「抖快」的級別；因此，B站的電商業務增長從長期來看，更多的是依賴UP主帶貨，且無法形成「抖快」短視頻公域流量對直播帶貨場景的變現效率加持作用，B站的用戶與UP主可能要更加依賴「為愛發電」來驅動帶貨。
04 總結
綜合分析下來，B站未來在廣告業務與增值服務方向，相比其他業務應該會取得更高的商業化增速，逐漸占據業務主導地位，這也符合B站作為一家「視頻社區」的基本盤。
而移動遊戲、電商及其他業務，受限於B站流量形態體量以及社區協同價值，在未來的商業化更多針對基本盤進行變現效率調優，但依然會貢獻可觀的商業化營收。
B站加油！
#專欄作家#
作者：木一；公眾號：商業化VIEW，定期推送商業化研究報告。《從零開始打造商業化產品》作者。
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來源：kknews嗶哩嗶哩的商業化戰鬥力有多高？
