如果你點進英國時尚品牌 Story Mfg 的 Instagram，以為會在動態里看到它們的當季新品時，你將只能看到這些畫面——
在一片遍布棕櫚樹的印度土地上，工人們將收割來的植物製作成染料，一塊塊不同花色的布料靜緩生產；婦女們在屋子前拿著素衣穿針引線、細心繡圖；經過長途的運輸，手工縫制的特色服飾跋涉千萬里路，最終披到了各國的弄潮兒身上……
▲ Story Mfg 的 Instagram story
第一眼你可能會覺得很奇怪，怎麼都是些工廠的幕後生產故事？
但很快，你就能感受到這個品牌的坦誠——因為它們完全將商品從頭到尾「一絲不掛」地展現在你面前。
然後你又會感到一絲安心：原來我們身上穿的那件衣服，就是這樣慢工細活地被製造出來的。
▲ 圖片來自：Story Mfg
Story Mfg 並不是個例。
曾經，產品的生產過程、經營流程往往是最私密的內容，同時也隱藏了眾多不為人知的黑幕，但近年來，越來越多的年輕品牌，都在走向這場「透明商品運動」。
一件件商品，都開始「裸體」
說到「透明」品牌，一直以來備受關注的，莫過於被視為「優衣庫勁敵」的 Everlane。
這家 2011 年在美國舊金山創立的品牌，衣服也以簡約百搭被稱道，比起開頭提到的 Story Mfg，它更是性價比的代名詞。
▲ 圖片來自：Everlane
Everlane 最具特色的地方，就是它們一直推崇的「極致透明」（Radical Transparency）原則。
每一個商品的價格來源信息，它全都清晰擺在你的面前。
點開一雙樂福鞋，旁邊一張圖就顯示著——
面料費：35.64 美元；製作費：18.36 美元：稅費：5.4 美元；運輸費：5.5 美元；成本共 65 美元。
最後的對比才是最重要的：Everlane 定價 170 美元，傳統零售商定價 425 美元。
▲ 圖片來自：Everlane
透明的不止商品價格，從生產到售出的全過程，它們也向消費者公開。
從商品產地、原材料、製造工廠、物流運輸過程，消費者可以知道每一件商品從何而來，是否靠譜。
創始人 Michael Preysman 甚至會親自飛往全球各國的工廠，從員工食堂考察到宿舍，關心員工是否工作時長合理，睡覺有沒有空調，春節是否返鄉，比這些工廠的老闆還上心。
▲ Michael Preysman
這讓消費者對品牌也會更有好感和信賴感，他們知道了每筆錢是否花得其所，每個商品是否物有所值。
市面上很多品牌「同貨不同價」，明明都是在同樣的國家地區生產，有著同樣的配套服務，但換個 logo 就能達到幾十倍的差價。
當然很難所有品牌同一而語，畢竟品牌本身就是價值所在。不過至少要讓消費者自己來判斷，這個品牌到底值不值這麼多錢。
▲ 圖片來自：Girlfriend，該品牌不僅環保可持續，也極具包容性，備受年輕人喜愛
在 Everlane 掀起的熱度下，時尚新晉品牌也紛紛掀起一股「透明定價」之風。
Oliver Cabell、honest by. 都主張將生產線透明化，Vrai、Oro 等服飾品牌先後公開成本信息，美國時裝品牌 Elizabeth Suzann 把最高機密「毛利率」在官網爆出，比 Everlane 的帳算得更清晰。
▲ 圖片來自：Elizabeth Suzann
值得稱道的是，把商品的流程「透明化」，還有一個好處就是，能監督這些品牌是不是都有做到環保。
Allbirds 號稱做出了「世界上最舒服的鞋」，它們也會將材料來源和生產過程完全「透明化」，從養羊開始，到把產品送到人們手上，一雙鞋如何製造，每部分產生多少碳排放，要繳納多少稅，都一清二楚。
在一次和街潮品牌 Staple Pigeon 聯名時，每雙鞋的鞋面還會標上此鞋生產中碳排放的數字。
▲ 圖片來自：Allbirds
Everlane、Story Mfg 同樣也在倡導環保理念，這些做法就是為了讓大家看到，也鼓舞更多人一起來環保。
對於新生代消費者來說，價值觀和企業的文化理念，也是影響他們下單的重要原因之一。
這些能讓用戶認同品牌和產品本身的同時，又感覺自己對世界做出了一點小貢獻，當這些年輕品牌快速地年輕人的想法與生活方式連結，也就能快速贏得他們的購買力。
▲ 圖片來自：Everlane
這些時尚品牌的走紅，引來了更多領域的「透明熱潮」。
當「透明風潮」吹向各行各業
「透明商品」給人們帶來了安心和靠譜的感覺，而這種感覺，除了外在的穿著，對內在的身體更重要。
所以很快，食物界也跟上了這股風潮。
現在，人們用手機掃描 One Degree Organic Foods 的食物代碼，就能看到一隻雞來自哪個農場，被誰飼養，走了多遠，最後才來到你面前的餐桌上。
▲ 圖片來自：straight.com
2019 年起，新白酒品牌「光良」採用「數據瓶」的設計，把酒的度數、糧食基酒含量比例等等，全都標在了酒瓶上，讓人們可以選擇更適合自己身體和酒量的酒。
更讓人眼前一亮的，是維他命初創品牌 Ritual，它的品牌估值達到 1.25 億美元，在 Instagram 上擁有 18.4 萬粉絲，備受年輕人喜愛。
▲ 圖片來自：Ritual
Ritual 創始人 Katerina Schneider 剔除掉市場上幾十種成分的綜合維生素，只選取人體所需的最重要 9 種，讓人們按自己的年齡和需求輕松選擇。
這不僅讓人們節省了時間、花對了錢，也減少了麻煩的出現。
▲ 圖片來自：Ritual
在他們官網，所有產品含有的營養成分、來源、形式、提供方、科普文章、幕後團隊全都一應俱全，給了消費者充分的知情權。
而且，Ritual 把「透明」也延伸到了品牌視覺上，從瓶身設計，到每顆維生素膠囊，都是清晰可見的。
▲ 圖片來自：Ritual
Katerina Schneider 表示：
Ritual 是為對維他命的所有信息持懷疑態度的人而做的品牌。信息可以是一種力量，這是 Ritual 想要給她們的權力。
▲ 圖片來自：Ritual
「懷疑」是當代年輕消費者的關鍵詞。
畢竟我們生活在一個充滿虛假信息，同時又毫無隱私的數字時代。
當海量信息瘋狂掃盪眼球，人們已經越來越有強烈的理性認知，他們懷疑偽科學，他們用各種渠道搜尋對比防止自己被騙，他們也會利用網絡輿論群起攻那些損害消費者利益的品牌。
▲ Everlane 也曾被爆生產鏈過程中溫室氣體追蹤不到位，沒有做到更好的環保
這一點對於經常被「控訴」的護膚美妝行業更是如此。
過去人們會渴望美容產品的神秘配方，但現在越來越多消費者質疑：那些濾鏡下的女明星真實嗎？那些花了大筆錢塗在臉上的東西，真的有用嗎？
李寧創辦的天然護膚品牌 Typology 前年上線，訂單在疫情期間增長了一倍，他們定義自己的使命就是——揭開護膚行業復雜且不透明的內幕」。
於是他們研發了不添加香料、無性別差異、純素、遵循極簡的護膚產品，都在法國本地製造，成分不超 10 種，而市面上目前大多都有 20-30 種成分，很多成分都有爭議。
▲ 圖片來自：Typology
主打天然、追求健康的護膚美容產品，在疫情之後變得也更加備受關注，比如天然護膚品牌 JUNPING、美國純淨美妝品牌 Saie、日本男性護膚 BULK HOMME……
近日，投資公司凱雷集團打算收購一家美國護膚品牌 Beautycounter，它曾登上了 2018 年 Google 全球美妝熱搜榜第一，Beautycounter 的成功，絕大部份也要歸功於它將自己完成敞亮展示在消費者面前。
▲ 圖片來自：Beautycounter
它們的亮點就是為了生產安全、天然、有效的護膚品和化妝品，Beautycounter 剔除了 1500 多種有害化學物質，同時也在官網放上了所有產品的原料和成分。
值得一提的是，主場「透明化」的品牌，往往也都是 DTC 品牌（品牌直面消費者銷售）。
雅詩蘭黛投資史上金額最大的一筆收購，就是近期收購的 Deciem，這也是一家主張「透明化」運作的 DTC 美容品牌，他們十分擅長和消費者對話。
▲ 圖片來自：Deciem
其他品牌如 Story Mfg 的創始人也會直接在 Instagram 上回復大部分粉絲的信息，Facebook 和 Instagram 也是 Ritual 發布新品的主戰場，Beautycounter 有 4 萬名獨立美容顧問，他們都會在線和用戶討論各種關於產品的問題；JUNPING 還開了個「成分咖啡館」快閃店，讓用戶來感受真實透明的「化妝品原料」……
可以看出，直接面對消費者，用新生代喜歡的方式與他們溝通，不僅讓消費者真實感受到商品的本質，也能獲得更多消費者的第一反饋意見。
▲ 美國 DTC 可持續時尚品牌「Reformation」
「透明商品」的「透明行為」，將讓「透明化過程」變得更快。
這一場「透明商品運動」的背後，有政府監管、非政府組織和媒體平台監督的原因，也是數字媒體發展、文化觀念改變、當代消費者需求升級共同推動的結果。
「透明化」並不是一件容易事
讓商品「透明化」，本來是一件理所當然的事情。
但是這件事直到現在才開始轉變，畢竟對於很多品牌們來說，變「透明」後可能不是變紅，而是變「黑紅」。
消費市場背後的水太深了，脫去隱秘掩飾的外衣後，很可能這些品牌就會自爆弱點，光輝形象一去不返。
▲ 圖片來自：Fashion Revolution
非營利性組織 Fashion Revolution 每年都會發布《時尚品牌透明度指數報告》，這個報告設立的初衷，就是源於 2013 年震驚全球的孟加拉國拉納廣場工廠倒塌事件，它爆出了國際品牌聘用廉價勞工生產高級成衣，以及背後的一整條黑暗產業鏈。
去年對 250 個時尚品牌調查後，最新報告顯示，在透明度上，快時尚品牌 H&M、C&A 和運動品牌 adidas、Reebok 位居前列，而高級時裝品牌與集團則居於榜尾。
可以看出，光鮮的奢侈品集團及品牌背後，可能也有著很多不宜公開之處。
不過比起前幾年報告中的榜單，去年有個新的變化，就是 Gucci、Balenciaga、Bottega Veneta 等時裝大牌，也開始公布原材料供應商的名稱了。
▲ 圖片來自：Fashion Revolution
看得出，透明度在當下也變得越來越受重視了，而且人們還會關注起透明化的背後，是否存在員工壓迫、性別歧視等不公的問題。
當企業們開始紛紛「透明化」，這個新興的概念，又面臨著該如何定義的困境。
各個企業對「透明化」的范圍各不一致，有些完全透露了上游供應鏈的細節，有些只是公開了生產流程，很多信息也並沒實地證實，是否是「假透明、真作秀」也值得一探。
▲ 圖片來自：unsplash
於是麻省理工學院運輸與物流中心學者 Alexis Bateman 和倡議供應鏈透明平台 Sourcemap 合作，基於傳播學者 Everett Rogers 1962 年提出的「創新擴散理論」——接受新觀念、新事物、新產品的人們可以分為「創新者」「早期採用者」「早期跟隨者」「後期跟隨者」「滯後者」，擬定了「供應鏈透明化」的四個進程。
它們分別是：
- 跟隨者：會進行供應鏈的監督。
- 早期跟隨者：會對直接供應鏈予以審核和監控是否符合規定。
- 早期採用者：會對間接供應鏈保持互動並追蹤交易。
- 創新者：會准備好公開並共享所有原物料供應鏈的資訊。
▲ 圖片來自：Harvard Business Review
大部分企業處於前兩種類型，極少數處於最後一種類型，文章前面提到的 Everlane，就屬於「創新者」。
因為很多品牌還是會擔心「透明」帶來的風險利大於弊，不過事實上，就算透明化過程中，表現出了產品的一定缺陷，這也將讓品牌更「人性化」。
消費者將能夠感受到這個品牌的真誠，也更能理解和原諒他們的錯誤，然後選擇最適合自己的產品——這比被欺騙好得多。
同理，品牌自己說出自己的失誤和漏洞並去改善，遠比在這個透明時代被曝光而後形象倒塌好得多。
▲ 圖片來自：unsplash
美國護膚品牌 Drunk Elephant 就一貫對消費者實話實說，包括明確告訴用戶 Shaba Complex 眼霜並不能去黑眼圈，目前沒任何產品能做到，但對眼下皮膚能起到改善作用。
「公開我們使用的成分並不難，最難的是告訴大家：我們不用什麼，以及原因」，創始人 Tiffany Masterson 說道。
人非聖賢孰能無過，我們告訴客戶真相，客戶也能理解。
不過，很多高端品牌依然將自己的產品成分作為最高機密，同時，也有越來越多品牌也在自發或被動地進入「透明化」的進程，無論它們是為了社會責任和義務，或只是為了吸引更多年輕消費者。
▲ 圖片來自：Radure.net
這種狀態還將繼續並存，共同發展下去，但透明度依然會成為品牌發展的新未來。
透明化應當和誠信一樣，成為品牌最重要的價值觀。
因為只有當透明化成為企業發展的重中之重，品牌和消費者的關系，才能真正地做到公平、健康、持久。
來源：愛范兒
