毫不意外，瑞幸聯名茅台的「醬香拿鐵」爆了。
9 月 4 日，開賣當天，醬香拿鐵刷新了瑞幸的單品紀錄，賣了 542 萬杯，銷售額破 1 億元。
年輕人的第一杯茅台，中年人的第一杯新茶飲，白酒在咖啡這里找回了年輕的感覺，拒絕酒桌文化的打工人也拎著大紅袋子招搖過市。
醬香拿鐵到底如何？有人說是酒心巧克力，有人說是吃完大排檔打出的酒嗝。
對於個人而言，常喝幸運咖和掛耳只圖咖啡因，偶爾喝喝梅子酒嘗試微醺，我的味覺坐標系從來沒有茅台，我認為它就是酒味的生椰拿鐵。
白酒按道理又苦又辣，但醬香拿鐵讓我的木舌頭就只品得到甜味和淡淡酒氣，半杯下肚就輕微犯暈，導致我也創了個紀錄：
史上第一杯沒有喝完的瑞幸。
中年人喝正宗茅台，年輕人喝白酒風味
喝不下去，應該是我的問題。
飛天茅台市場價高達 3000 塊還很難買，醬香拿鐵折後 19 元的價格逼著瑞幸自證，到底是不是貨真價實。這才是大眾最關心的問題。
瑞幸倒沒打算藏著掖著，醬香拿鐵不是直接加了茅台酒，而是用了白酒風味厚奶。
厚奶里有真實 53 度飛天茅台酒，還是茅台酒廠親自押運，盯著供應商在生產鏈上加的。
據估算，480 毫升的咖啡，大約含有 1.8 到 2.7 毫升茅台酒。
雖然白酒在配料表第 10 位，你就說是不是真茅台吧？
這也遂了茅台的願，年輕人喝不起或者不想喝茅台，就先從風味開始培養吧，劇本從去年就開始寫了。
2022 年 5 月，茅台和蒙牛合作推出了酒味冰淇淋，這是茅台打造的首款非酒類產品，價格 60 元上下。至於「含茅量」，以 75 克的原味為例，茅台酒約為 1.5 毫升。
今年 7 月，茅台又和中街 1946 聯合推出了 5 款名為「小巧支」的冰淇淋新品，每支 50 克售價 29 元，茅台酒約為 1 毫升。8 月，茅台冰淇淋限時入駐了必勝客。
酒是真酒，只是以毫升為單位計算，就像奢侈品大件買不起，口紅、胸針等小物還是可以咬牙剁個手的。醬香拿鐵一炮而紅後，茅台接下來還要推出巧克力。
瑞幸把醬香拿鐵做得那麼甜，似乎也可以理解了。文化是抽象的，口味是具體的，對糖的愛是刻在人類 DNA 里的。
就拿鄙視鏈還挺長的咖啡來說，統計數據顯示，其實大多數消費者不在意豆種和烘焙方式，提神的咖啡因和多元的風味才更實際，拿鐵比美式的人氣高得多。
除了口味的人畜無害，醬香拿鐵也承擔著緩和白酒形象的重任。不必喝得面紅耳赤，瑞幸請到的馬東舉著醬香拿鐵說，每杯酒精濃度低於 0.5%，喝了以後該幹嘛幹嘛。
醬香拿鐵我喝了，但沒讓我有試試正宗飛天茅台的想法，一方面是買不起，另一方面是確實沒興趣，也不喜歡酒桌文化。
看看瑞幸宣傳片里的幾個消費場景吧。
老總請全公司醬香拿鐵，在慶功會帶頭道「我提一杯」；員工自發向老闆敬酒，說完「我敬你我幹了」然後一杯悶；男方拜訪女方父母，拎著醬香拿鐵上門因為對方爸爸愛喝茅台。
表面是以咖啡代酒，但話術還是萬變不離其宗，是對酒桌文化的解構還是延續呢，真不好說。
反正茅台先讓你從茅台的「周邊」和「小樣」喝起來，就像親戚催你結婚，你說還是單身自由，親戚白眼一斜，等到了年紀再說吧，你會懂的。
茅台和瑞幸，誰沾誰的光
上次是蜜雪冰城入編，與中國郵政聯名，這次是瑞幸揚眉吐氣，傍上了茅台這個豪門。
不過，白酒咖啡並非瑞幸和茅台首創，前兩年就有白酒品牌和本土咖啡店推出特調，五糧液和永璞、瀘州老窖和茶百道也有聯動，但就是沒有出圈的，刷屏的只有醬香拿鐵。
平心而論，不全是瑞幸蹭了茅台，兩者是各取所需。
茅台自己也在廣州等體驗店推出美式、拿鐵和 dirty，直接加的茅台，但是關注度就少多了。瑞幸的一萬家店，讓它在茅台面前挺直了腰杆。
比起咖啡品牌，瑞幸更像是一家網際網路公司。
成立之初，瑞幸以瘋狂補貼用戶、燒掉大量融資起家。與此同時，瑞幸也在重金投入數位化基礎設施的建設，開始積累用戶口味數據、門店選址數據、運營數據、供應鏈管理數據等。
數位化的系統和內部的賽馬機制，成就了瑞幸的上新速度和爆款運氣。
讓瑞幸打了個翻身仗的「生椰拿鐵」，是靠數據算出來的；這次的醬香拿鐵，也經過了雙方多輪嚴格的產品口味測試和優化調整。
瑞幸幕後嚴謹地運行著大數據，台前和年輕人玩在一起，活躍在社交媒體玩梗和造梗，同樣維持著極高的效率。
一個被人津津樂道的例子是，網友在小紅書發黃曉明端著咖啡的表情包，問朋友「瑞嗎」（喝瑞幸嗎），瑞幸官方當天在底下留言，讓設計師做一個官方的，晚上就真的發出來了。
這次的醬香拿鐵也是如此，當打工人還在「早 C（咖啡）晚 A（酒精）」，瑞幸讓你既 C 又 A，定義成年人的新型快樂、打工人的社交新方式。
以往瑞幸聯名的大多數是年輕群體才知道的 IP，比如七夕的悲傷蛙、情人節的線條小狗，迎合主要消費群體的時尚和趣味。在這方面，瑞幸仍然有著旁人難以企及的速度。
7 月 20 日《封神》上映，7 月 31 日瑞幸就請到了飾演姬發的於適；《狂飆》播出「大嫂」爆火，瑞幸在婦女節邀請高葉做一日「代言」。
除了這些短期的、輕量的 5G 網速代言，谷愛凌是瑞幸抓在手里的長期王牌。
為打工人提供咖啡的瑞幸咖啡師，也是背負壓力的打工人。
他們自嘲是「無情咖啡按鍵人」和「吧檯清潔守護者」，全自動咖啡機無需人工萃取打奶，但要熟練背下糖漿和特調的配方，出品穩定和效率優先是關鍵。
一位瑞幸員工也曾告訴過愛范兒，很多奶茶店用新鮮水果難以保存，門店衛生堪憂，考慮到保鮮和品控，濃縮果汁、罐頭水果和糖漿反而不容易出問題。
這或許也是醬香拿鐵用白酒風味厚奶的原因，避免手抖、方便品控、量大無憂，一想是不是還挺貼心。
瑞幸具有的硬實力，以及它所代表的一種現代的、快節奏的文化，恰恰是恪守傳統踩曲工藝的茅台所需要的，它是消費市場的硬通貨、中年群體的社交密碼，但拿捏不准年輕人的想法。
50-70 年代出生的人群，對白酒消費有很深的感情，但對於年輕人來說，白酒常常出現在被動飲酒的場景，並且存在酒精度高、味道辛辣等認知。
但年輕人又是他們不得不貼近的人群。茅台董事長丁雄軍認為，當下的年輕人就是未來的消費主力，茅台的產品和服務能不能滿足這部分人群的需求，是他們面臨的重大挑戰。
「聯名降級」，都盯著年輕人的「第一次消費」
瑞幸，年輕人的第一杯茅台。
說實在的，這話聽著有些膩了。
作為年輕人的一份子，經常覺得天降大任於我的錢包，因為第一次全款拿下的大牌也太多了：Prada 菜市場、Fendi 喜茶、LV 帆布袋……
有人說這些是「聯名降級」。哪有那麼多「門不當戶不對」，別看這些奢侈的、高端的品牌保持高冷，他們看中的是合作品牌的用戶基礎，渠道就是王道。
Prada 選擇的是上海的網紅菜場，給蔬果包上的印花圖案，其實就是秋冬季系列的服飾紋路花色。
LV 借著 Manner 的寶地，主要售賣咖啡和 LV 的書，至少買兩本書才能獲得帆布袋。
雖然可能無人在意，Fendi 和喜茶推出聯名款之前，在北京舉辦了藝術展，用中國本土手工技藝重新詮釋品牌經典手袋，現場還打造了喜茶茶室專區。
與其說是聯名，受眾認知度更廣、在各自的領域定位不低的新消費品牌，更像是奢侈品牌宣傳當季理念的渠道和觸點。
現在又輪到了瑞幸茅台。我們喝的不只是醬香拿鐵，更是茅台眼里「推動品牌年輕化、時尚化的重要抓手」。
對於瑞幸來說，這反而是一次「聯名升級」。當有人問為什麼茅台不和星巴克聯名時，就意味著這次聯名成功了。
上一次讓瑞幸爆單的，是今年 6 月的「萬店同慶」9.9 元活動，讓人夢回瑞幸退市前領大額優惠券的日子。
瑞幸展現的姿態，就是能文能武、能屈能伸，既和「同氣連枝」的庫迪咖啡貼身打價格戰，又能和星巴克爭市場份額和格調。
瑞幸和茅台都在打破圈層魔咒，爭取各自消費人群的最大可能性。而年輕人花少量的錢，滿足觥籌交錯的幻覺。就是不知道，年輕人的「第一次消費」還有多少次。
經濟學里的「口紅效應」是這麼說的，口紅作為一種「廉價的非必要之物」，可以對消費者起到一種「安慰」的作用。這些所謂的「聯名降級」，和「口紅」沒什麼兩樣。
花小錢買大牌的即時滿足，比咖啡還提神醒腦，比酒精更讓人飄飄欲仙。
對於打工人來說，53 度的茅台承受不起，醬香咖啡剛剛好，喝完了還能繼續搬磚，畢竟人還清醒著，什麼也不耽誤。
來源：愛范兒
