步入 12 月，各家聖誕廣告如期而至。沒想到的是，今年最讓我有聖誕廣告那種溫暖和驚喜感覺的廣告，居然是蘋果最新的無障礙宣傳短片《丟失的聲音（The Lost Voice）》。
蘋果向來都是講故事能手。而這幾年來讓我印象特別深刻的蘋果廣告，不少都是蘋果在社會企業責任相關功能主題的廣告 —— 將原本小眾的主題，以故事形式讓用戶理解和共情。
這期 Feel Good 周報將圍繞這一主題展開。
首先，讓我們來看看蘋果為迎接今天「國際殘疾人日」上線的新短片《丟失的聲音》。
尋找聲音的故事
故事一開始，小女孩在森林里遇到了一隻毛茸茸粉白色的可愛「大怪獸」。
通過旁白，我們知道怪獸原來丟失了自己的聲音，小女孩決定幫助它一起尋找。
於是兩人開始在翻找，尋遍森林，爬上山丘，甚至乘風出海。
這是一場有趣的冒險，兩人遇到了很多不同的動植物，但就是沒能找到怪獸的聲音。
最後，兩人疲憊地坐在火堆旁。小女孩疲憊地倚靠在怪獸懷里，慢慢就睡著了。
畫面跳出故事，回到現實，女孩原來正在聽睡前故事，今天正好在講這個《丟失的聲音》。
在女孩身邊，坐在輪椅上的男性用 iPhone 繼續打出我們剛剛一直在聽的故事。
原來，剛剛的故事，一直都是由 iPhone 的「個人聲音」和「實時語音」來講述。
而短片中使用 iPhone 這個功能的人，其實是紐西蘭內科醫生兼殘疾人權利倡導者 Tristram Ingham。
Ingham 患有面肩肱型肌營養不良（FSHD），這種疾病會導致患者從面部、雙肩和雙臂開始肌肉逐漸萎縮，並最終導致患者失去說話、自主進食甚至眨眼的能力。
最近幾年，他發現自己的聲音逐漸開始受到影響。
今年秋季，蘋果在 iOS 17 推出了新的輔助功能「個人聲音」，有失語風險的用戶可藉此「保存」自己的聲音。
藉助 AI 技術生成自己的「個人聲音」後，用戶再結合「實時語音」功能，就能在 iPhone 上輸入自己想說的話，然後讓 iPhone 用自己的聲音來說出這些話。
對於「保存」聲音的重要性，Ingham 表示：
殘障群體對於別人代表我們說話的聲音十分謹慎。
過去，照護人員曾代替殘障人說話，家人曾代替殘障人說話。如果技術能讓聲音得以保留和維持，這將意味著自主和自決。
而這次的短片故事，多少也是從 Ingham 的個人經歷中找到的靈感：
我有三個孫輩。我很喜歡為他們讀睡前故事。他們常來我家留宿。
他們很喜歡關於海洋生物、海嘯之類的故事。我希望能確保自己在未來仍然可以繼續為他們讀這些故事。
正如打造無障礙功能一大基礎原則，就是要讓會真正去使用這個功能的人，參與到這些功能的設計和決策中。而不是由其他人「幻想」殘障群體所需來做。
既然功能設計要這樣，那展現這些內容的廣告也應如此。
蘋果去年推出的無障礙短片「The Greatest」，同樣也廣受好評。
影片同樣以真實用戶的生活為故事基礎，拋棄很多品牌在講述無障礙相關內容時常見的「賣慘」思維，展現出不同殘障群體是如何用蘋果設備來學習和創作，活出獨立的「The Greatest」生活。
相信大部分人都認可，蘋果公司在廣告創意方面向來都是行業「模範生」。
當蘋果越來越重視企業社會責任，推出更多無障礙、隱私和健康功能時，它成功地以出色的廣告來向消費者普及這些關注度相對沒那麼高的功能。
而其中一個秘訣，就是緊扣真實用戶。
從真實用戶出發，自然更有共鳴
當我們在聊科技產品在管理健康方面的作用時，我們可以從晶片、准確度和各種參數來展開。
但有什麼比用戶自己的話更有力呢？
要說起真實用戶聲音在蘋果廣告中的力量，當然要從 Apple Watch 的「Dear Apple」系列講起。
這系列廣告取材自用戶寫給蘋果的真實信件。
這些用戶親自朗讀和演繹了 Apple Watch 對他們生活帶來的改變，小至改變久坐習慣，建立了更健康運動習慣，大至從車禍、疾病中「救命」—— 用戶能在故事中能得知 Apple Watch 有什麼功能，更重要的是，用戶能知道這些功能可能會帶來的真正影響。
當我以為這系列已經「登峰造極」，蘋果今年又給我帶來一個驚喜 ——「Another Birthday（又是一年生日）」。
這支兩個月前發布的短片，描繪了不同人是如何度過自己的生日 —— 和親友相伴，和孩子共處。
突然，其中一位用戶的感動從微笑轉向了不禁落淚。
字幕升起，我們知道她的名字叫作 Tasha Prescott，她因為有 Apple Watch 通知，得知自己出現過低心率，及時到醫院進行救治。
後面，我們看到影片中過生日的用戶，都是那些「躲過一劫」的蘋果用戶，這些看似平常的生日，也因差點失去也變得格外寶貴。
雖然這廣告嚴格意義上不是「Dear Apple」系列，但它卻像是那個系列的延續 —— 講述那些差點就沒能過上的生日，因產品而變得不同的人生。
如果你也跟我一樣看上面的短片已經看到鼻子酸了，不要緊，我們馬上進入「喜劇」環節。
對於很多時候都需要用戶給出極大「意志力」才能提起興趣的「數據安全」和「隱私」相關內容，蘋果的廣告主打一個幽默。
我們的數據被第三方產品讀取或使用，都是一般用戶用戶看不到的行動，如果要我強行想像，我只能想像一個全黑的背景，上面有各種不同顏色的數據點點，飄向不同地方。
當然，這是看蘋果廣告之前的我。
蘋果的「隱私」保護廣告，把那些看不見的數據收集行為，夸張地擬人成我們以日常生活經驗也能理解的行為。
在 2021 年廣告中，當蘋果想呈現第三方數據公司會追蹤用戶時，這些公司一下就變成了一個個不同的人，直接跟在你身後。
在 2022 年廣告中，「賣用戶數據」被具象為一場真正的拍賣，你的數據們也擁有了「實體」—— 一大本的「瀏覽記錄」、放在真實櫃子里的文件、一個個被抬著展示的對話記錄……
而今年上線，圍繞「健康數據」的隱私廣告，則是把場景設在候診室里，以 《奇幻人生》般形式，用「全知」的旁白講出在座所有人的健康信息。
雖然隱私系列並沒有以真實個人用戶故事為腳本，但它們卻將大部分用戶都有可能經歷的場景，以用戶能理解的「情景喜劇」方式來展示。回答了廣告中最重要的一個問題 —— 這功能與我何干？
有時候，很多品牌在做社會企業責任相關工作時，會出於「大勢所趨」的考慮，未能想得很深其背後原因和意義，因此出來的成品很「基本」，廣告也「套路」。
然而，其實正因為社會企業責任通常在關注的，是那些原本就沒有那麼高關注度的領域，其中的故事本來在認知上就很「新」，也蘊藏著巨大的創作空間。
我們生活在一個離不開技術和數據的社會，但有時候我們會忘了，每一個數字背後，都是真實復雜的個人，擁有著不同的感受，甚至連每一次呼吸都獨一無二。
記住這一點，就是好故事的開始。
來源：愛范兒
