豐富垂類賽道，拓寬多元人群，從最新片單中解讀芒果TV內容發展策略。
文 | 喜力
4月17日，以「滾燙星河如少年」為主題的2021芒果TV春季新芒品鑑會在長沙舉行。除了《妻子的浪漫旅行》《密室大逃脫》等綜N代外，還上新了大批新鮮面孔。在公布的2021年芒果TV預計排播的內容中，創新綜藝節目和頭部劇集占比頗大，發布了一些全新的綜藝和劇作內容。
在發布會中，能看到芒果TV明顯的「擴容」。過去深耕「她文化」的芒果TV在該序列中依然持續發力，同時也開始開拓更多元的賽道，例如備受關注的「芒果季風」和《哥哥的滾燙人生》等新品類。
而伴隨著各家平台相繼舉辦招商會，視頻行業進入到新的內容釋放周期，從Q2排播來看，大部分平台選擇在優勢板塊中繼續夯實，同時也開始通過圈層化的探索獲取增長新動能。
但是，芒果TV其實才是在「圈層化」傳播路徑中的先行探索者。早在視頻平台競爭比拼「大」的初始競爭時期，它憑藉「小而美」的特色站穩腳跟，通過甜寵劇、青春向綜藝等圈層爆款凝聚了一批忠實的用戶，現在又有了向更多賽道拓展的戰略部署。從招商會和Q2排播策略里，或許可以探尋到芒果TV的破局方向。
熾熱地靠近
建設地回應
為了爭奪年輕用戶，各家平台都在「尋新」。首先是尋找「老模式、新動能」，例如通過和全新元素融合的選秀類節目扎堆出現，像將選秀形式應用在航天題材中的《地球百子》，和選拔國風東方女性的節目《我是女演員》。
其次是挖掘圈層文化能量，圍繞著時下興起的潮流文化、小眾文化做文章，盤活圈層內部需求，例如在女性潮流音樂領域做出嘗試的《黑怕女孩》和《爆裂舞台》。
而芒果TV在Q2排播中，主打職場、生活、情感三個板塊，對應著時下年輕人的三重需求，有著鮮明的「應季」屬性，也回應著播出周期內最鮮明的社會焦點和用戶關切。
Q2季度是畢業生們的求職季，也是從學生身份到職場身份的人生轉折關鍵，芒果TV應景地推出了節目《初入職場的我們》，幫助職場新人適應職場。在內卷被反覆提及的年代，年輕人並不需要被製造焦慮，而是需要真誠的指引。
而《初入職場的我們》的重點並不在於營造職場的廝殺感，而是帶著關懷感向年輕人傳遞真實職場法則，邁好職場第一步。很多的畢業生和剛剛步入職場的年輕人對節目的評論是，「節目沒有販賣焦慮，而是感同身受，很符合當下年輕人的困境。」董明珠對年輕人的囑咐也引發了熱烈的討論，為很多職場小白帶來了真摯而實用的經驗。
為了回應年輕用戶普遍情感層面的內容需求，特色的甜寵向、青春情感向內容不可少。從《一夜新娘2》《理智派生活》《我親愛的小潔癖》《白玉思無暇》《機智的戀愛生活》等劇集，到《妻子的浪漫旅行》第五季等綜N代，這些具有平台特色的情感內容的持續輸出，穩定滿足平台用戶需求。
「甜」是芒果TV式情感內容的關鍵詞，回應著這一批追求「全糖去冰」的年輕人的時代需求，是對被競爭壓力包裹的年輕人的一種精神治癒。
在生活向片單中，台網聯動播出的《嚮往的生活》已經行至第五季，它以慢綜藝的形式，掀起對於世外桃源生活的嚮往熱潮，回應著被高度都市化的人們，希望獲得喘息、回歸生活本質的需求，還有《鮮廚100》等節目，也傳遞著充滿元氣的生活態度。
由此可觀察到，芒果TV Q2排播的內容具有多元元素碰撞和強垂直的屬性，同時有著明顯的共性特徵：不一味地追尋潮流，而是叩問用戶真切所需，嘗試以建設性的角度去回應時代的疑問。
同樣，試圖探討社會風潮的還有《乘風破浪的姐姐》系列，它通過節目撬動社會對於女性力量的深度思考，也因此讓「姐文化」成為了熱門的創作題材。各大平台也開始在該賽道發力，出現了《三十不惑》《女人30+》等作品。
而繼續在「姐」領域深耕的芒果TV，除了帶著《姐姐2》回歸，更是百尺竿頭將姐文化與脫口秀進一步結合，推出了《聽姐說》。姐姐們不只是展現舞台美，而是通過語言講述自己的態度，展現睿智、邏輯、理性。
可以發現，芒果TV在內容編排上一直是與時代情緒和需求息息相關的，懷抱熾熱的初心，敢於成為青年文化的引領者。當各家平台都在努力滿足用戶需求，尤其是爭奪年輕用戶時，有著國企背景的芒果TV，在兼顧商業利益和社會責任的基礎上進行內容生產，從「正能量+大流量」的角度破局。
分而精
滿足更多元的TA？
芒果TV一貫給人的印象是提供青春向、女性向的內容。但從昨天招商會和Q2排播看，能夠發現芒果TV正在開疆拓土的新趨勢。
除了前面提到的職場類新節目和脫口秀《聽姐說》，Q2還上檔了台網聯動節目《媽媽，你真好看》，將目光聚焦50+中老年女性，通過女兒陪同他們圓T台夢的逐夢之旅，展現媽媽們健康積極的生活狀態和多元化的精神之美。
招商會上也同樣釋放了很多新品類，比如拳擊題材的《拳拳相對》，討論婚戀危機的《再見愛人》，燒腦型綜藝《閃耀的偵探家族》，非職業歌手比拼的音樂類節目《正經歌手》，電影製作題材的《中國製作人》，軍事生存類的《熱血少年行》等，其中最受關注的莫過於《哥哥的滾燙人生》，節目名稱經歷從披荊斬棘到滾燙人生，也是芒果TV在面對觀眾對於「哥題材」的質疑和期待後的重新定位。
就如同節目名稱一樣，這些內容熾熱地回應著時下年輕人「滾燙」而多元的青春訴求、文化喜好，在分眾化、賽道化創新里，探索新需求、新流量。
另外，芒果TV在Q2布局了很多男性向的題材，比如懸疑、推理向的經典IP《法醫秦明之無聲的證詞》。芒果TV是這部劇集的出品方，也說明平台從前期策劃階段，就開始部署男性向的內容。
還有《狂獵》，它是「季風劇場」推出的首部作品。這部由曹盾執導，秦昊、尹昉主演的電視劇，是有著強烈懸疑色彩的現實主義作品。作為台網聯動和戰略協同的全新模式，「芒果季風」劍指「高品質、高創新、高稀缺」的精品劇集，是擅長「小而美」的芒果TV拓展更多元題材劇集、創新生產機制和播出模式的探索和嘗試。芒果TV將這部男性向劇集放在如此位置，能夠看出平台在鞏固女性向內容的同時，開拓多元化受眾群的決心。
近年來，各大平台紛紛試水短劇模式，但是多以懸疑類和情感類為主，「季風劇場」則更加多元，同時強調現實主義和浪漫色彩。例如《狂獵》的主角在偏遠沙漠中從事著危險的反盜獵工作，就是現實社會中真實存在的浪漫光芒。
同時發布的還有《我在他鄉挺好的》《婆婆的鐲子》等。這些並不是「高懸疑」「強推理」的題材類型，而是有著很強生活氣息和社會關照的題材類型。「季風劇場」的開播讓芒果TV添上了濃重的現實主義色彩，能夠幫助平台通過打開內容維度，更新內容生態，引入更多元的用戶群體。
芒果式創新到底是什麼？
創新始終是中國傳媒業最為關注的話題之一，它是一種精神，更應該是一種行業常態。創新總伴隨著試錯，雖不一定次次是爆款，但是在積累之中，創新也便在試驗田中耕種生長，有了自己的生機。
從今年公布的一系列計劃看，芒果TV確有很大的上新力度。即便是《妻子的浪漫旅行》等綜N代，在首播之年，也是市場當中的新嘗試。「新」勢必會產生新投入，同時伴隨著新風險。
為了最大程度地保證創新，芒果TV形成了一套綜合的機制保障。從團隊層面，芒果TV有20個節目製作團隊、12個影視製作團隊和30家「新芒計劃」戰略工作室，形成了相對閉環的製作體系。再通過團隊激勵機制，鼓勵創新。
除此之外，芒果TV還擁有功能強大的智能中台，來有效控制成本、提升與內容團隊的合作效率，讓內容團隊可以專注於創新。例如《乘風破浪的姐姐》中每場公演近800個工作人員，是在中台的調控下，井然運作。
而至於備受關注的創新——芒果季風，它並不是單純地生產一個內容，而是直指影視行業現存的痛點，希望通過打通與優秀創作者的合作機制，從源頭端改變內容形式。再配合台網聯動的播出，以及系列傳播營銷手段，讓「高品質、快節奏、短集數」這種已經在國外非常成熟的劇集形式，在中國能夠更充分地發展，為影視行業帶來提質發展的可能。
芒果TV在眾平台中比較特殊的是，它與湖南衛視一同構建起了「一體兩翼」的全媒體格局，在媒體融合路徑也走出了自身獨特的「芒果模式」。「芒果季風」就是湖南衛視和芒果TV的聯動運作，兩者相互合作，共同宣推，互相引流，疊加兩大平台的影響力，擴展芒果TV內容聲量和用戶規模。
作為一家以內容製作為出身的平台，芒果TV很明白自身的優勢。在外延式增長之外，對於內生型動力格外看重，善於在諸多資本助力的平台競爭中通過內容創新「以小博大」。這種不斷試水因為伴隨著失敗風險，而顯得「憨拙」，但卻符合內容創新的規律。
創新是一種態度，但是很多製作機構在風險面前望而卻步，大平台有責任扛起創新的旗幟，推動行業發展。這一點，芒果TV的國企背景和芒果系一直以來的內容創新特色，讓其始終在創新的道路上探索，甚至成為了一種平台責任。因此才會建立如此龐大的創新保障生態，並且每年投入大量的資源到創新探索中。
同時，創新並不能計較一城一池，很多的「爆款」是在不斷試錯中誕生的。我們也應當給予創新包容的空間，如果一味打壓創新事物，行業便可能會變得保守，生態的持續發展也就難以為繼。
從芒果TV春季新芒品鑑會發布的內容，也能夠看出平台正在從用戶、行業等角度全盤考慮內容創新。除了內容的吸引度、可看性之外，平台還格外看重社會責任和青年文化的引領作用。過去在「小而美」和女性向、青春向內容中穩紮穩打的芒果TV，正在開拓式成長，挑戰更多元的賽道，滿足更豐富的受眾人群需求。
