SN輸了，電競行業需要這次降溫

10月31日，新建成的上海浦東足球場首秀送給了S10（2020英雄聯盟全球總決賽）的冠軍戰。來自LPL（英雄聯盟大陸賽區）的SN戰隊1-3輸給了LCK（英雄聯盟韓國賽區）的DWG戰隊沒能幫助LPL賽區完成3連冠。

文 | 靠譜二次元，作者 | 哈士柴

這次旅程對SN來說意義非凡。他們不被看好卻一路殺入決賽，雖然遺憾敗北，但也貢獻了S10第一個五殺，留下了經典畫面。

這像極了當下的電競行業，在遺憾與苦澀之餘，這個行業急需降溫和思考。

今年是英雄聯盟全球總決賽第十年，如果以2003年電競成為體育項目來看，電競已經快進入弱冠之年。從2003年到2015年，電競行業經歷了野蠻生長，第三方賽事和戰隊老闆自發組建的賽事聯盟疲態盡顯，騰訊為代表的廠商賽事和聯盟生態接過了權力。

2016開始，電競走上職業化道路，並借鑒體育經驗加速開展聯盟化，電競生態價值蓬勃生長，熱錢湧入，每一年都被媒體稱為電競元年。

2020年，電競行業正在降溫：賽事流量不再粗獷增長，戰隊成績無法穩定，找不到正確的盈利邏輯，LPL聯盟地域化放緩優勢減弱，廠商主導的流量聚集效應危機四伏，全球電競行業的收入空間出現瓶頸，產業鏈上的電競企業們即便拿到融資也不被認為是好生意…….疫情放大了電競行業的流量優勢，但這個生態的B面，是一系列需要解決的問題。

冠軍戰隊的魔咒：高風險，低回報，盈利難

冠軍戰隊在粉絲眼中擁有至高無上的價值，但在投資人眼里大打折扣。

據靠譜二次元（ID：kpACGN）了解。S8冠軍iG和S9冠軍FPX都在相當長的一段時間里尋求融資。不過，奪冠並沒有讓拿錢這件事變簡單。「賣不出去。」近幾年關注電競行業的投資人達達對靠譜二次元（ID：kpACGN）吐槽，「冠軍戰隊是用大幅虧損換來的，虧損後第二年經常成績下滑，價值下降，成本低的中小戰隊收入有限，更難融資。」戰隊無法盈利，成績的競爭力無法持續，這兩點不只是冠軍戰隊的魔咒，也是絕大部分LOL戰隊的縮影。

S8冠軍iG戰隊

通常，電競戰隊的收入來源主要分為三部分：

聯盟分成：賽事聯盟將版權，席位費，商業收入按比例分給戰隊；以及戰隊獲得的比賽獎金。

B端收入：戰隊獲得的商業贊助費用，直播平台簽約費用，零散的商演等活動。

C端收入：衍生品和粉絲會員貢獻的收入

其他收入：將戰隊隊員出售獲得的轉會收入等

這三部分收入都直接受到成績影響：

冠軍隊伍分成比例是10%，而倒數第一戰隊只能拿到1%。

成績好的戰隊往往有更多贊助商，進入季後賽，或進入S10戰隊的平均贊助商數量要比其他戰隊多出3-6個。直播平台也願意付出更多簽約費用。

成績好的戰隊更容易吸引粉絲，促進的不只是B端和C端收入，代表着賽訓體系更強，旗下隊員轉會也有更多收入。

從S7到S10，LPL的集體成績很好，但單個戰隊的成績並不穩定。

S7 LPL戰隊未進入決賽，WE和RNG止步四強，EDG小組未出線。

S8的冠軍是IG，RNG與EDG止步八強。

S9的冠軍是FPX，IG止步四強，RNG小組未出線。

S10的亞軍是SN，滔博止步四強，JDG止步八強，LGD小組未出線。

4年LPL共13支戰隊進入S10，只有IG曾連續兩年進入4強，進入決賽圈的LPL戰隊每年都不同，3年都有戰隊小組未出線。這體現了英雄聯盟電競的競技魅力，但也加劇了戰隊的財務壓力。

退役的RNG前職業選手Uzi

招募明星隊員看似是解決問題的好方法，頂級明星隊員既能保證戰隊的成績，也能吸引粉絲，穩固戰隊商業收入。但另一邊，達達表示，LPL冠軍戰隊每年要虧損2000萬元左右，其中大部分是頂級隊員的薪資。S級的明星隊員還能夠享有個人商業決定權（比如Doinb的簽約平台與戰隊其他成員互相獨立），這也會影響到戰隊整體打包出售給直播平台的價格。

同時，電競粉絲們往往對隊員的歸屬感要大於戰隊，當下電競選手的合約期通常才1-2年，明星隊員換隊頻率高，每次轉會都會帶着粉絲們「搬家」，TES戰隊的當家射手Jackeylove的微博粉絲比TES戰隊官微只少了幾十萬。

更不要說，一旦某個粉絲活動沒運營好，或者海報抄襲都會影響粉絲的好感度，有付費能力的粉絲往往更喜歡直接給隊員買禮物、去直播間打賞。俱樂部的衍生品很難推廣。

戰隊的種種問題，讓電競的「熱錢」降溫。

2017年，LGD拿到A輪融資3000萬。這一年巨頭湧入，華碩、B站、滔博體育、Funplus、京東、蘇寧都是在那一年收購或打入LPL聯盟。

隨後電競戰隊對資本和巨頭的吸引逐漸減弱。

2018年，成型的戰隊如EDG還能拿到近億元A輪，VG獲得5000萬A輪。

到了2019年LPL項目的戰隊就只有V5獲得了上億元的A輪融資。今年截止目前，電競戰隊只有AG超玩會獲得數千萬元融資，另一家電競公司情久獲得近億元融資，更多是因為其主播經紀業務。

不僅僅是LPL的戰隊沒獲得融資，即便是KPL戰隊拿錢也都是A輪。海外戰隊在18和19就有多支突破B輪融資，單筆金額在3000萬-5000萬美金。輪次和額度都超過了國內戰隊。

達達認為，「國內炒的很熱的巨頭收購電競其實是偽概念」。入局的企業對電競是否盈利和成長空間關注不大，TT語音，微博，快手，甚至鬥魚都有大幅電競流量需求的業務，更看重是流量引入和業務協同，他們買戰隊更像是市場推廣的邏輯。

如果按照財務投資邏輯，資本和巨頭對電競的熱情逐年降溫。達達表示，「拋開虧損不談，電競行業的想象空間也正在見頂。電競標的現在是高風險，低回報。」據他分析，「頭部戰隊的預期收入回報也不過在2000萬-3000萬美金。」

2020年10月，Newzoo連續三次下調後，預測2020年全球電競市場收入9.503億美金，環比去年出現下滑。要知道，NBA2018年的贊助收入就突破了10億美金。

Newzoo預計的全球電競市場收入

即便是疫情放大了電競行業的流量優勢，巨頭和冠軍給電競戰隊的價值打了層濾鏡，與B站董事長陳睿對內容型平台的判斷，市值超不過100億美元的公司會被淘汰。電競行業先卡在了10億美金的難關。

不過據靠譜二次元（ID：kpACGN）了解，2020年其實有一家遊戲公司入股了LPL戰隊，比起業務協同和財務投資，更主要的原因是「老闆喜歡」——這一邏輯貫穿了電競行業的昨天和今天。

電競聯盟不靈？

盈利難，增長難，LPL戰隊目前遇到的很多困擾，是LPL賽事聯盟需要解決的。

賽事聯盟的收入主要來自三部分：新加入戰隊或原有戰隊補繳的席位費，贊助商收入，賽事版權收入。與前兩年相比，直播版權的收入上漲了，這得益於B站的抬價。B站在2019年花8億元從拳頭手里買下了未來3年S賽獨家版權，受疫情影響，B站的權益在3年S賽基礎上又增加了季中賽，全明星賽的賽事版權。

一位遊戲領域資深投資人曾公開表示，「以往全年賽事版權打包也就幾千萬，現在一個S賽就要幾千萬了？這個事情騰訊知道嗎，知道的話怎麼看呢？」

在靠譜二次元（ID：kpACGN）以前文章中（點擊回顧）曾提到，有相關人員透露，鬥魚虎牙合並後，直播平台的賽事版權費很可能會有內部結算價。如果不是B站這一手獨家版權抬價，聯盟拿到的賽事版權費用很可能會下降。而購入獨家版權又分銷的B站在S賽內容上並未建立起優勢，也會讓未來賽事版權的獨家價值存疑。

電競聯盟所參考的NBA英超的席位費制度，本身是不分成的，但到了國內電競體系，席位費有時能占到騰競體育全年一半的收入。新加入的戰隊交錢給老戰隊分，這聽起來有點龐式騙局的味道，不過很多戰隊更在乎的是，分多少。

一位KPL戰隊人士透露，KPL的席位費也是效仿LPL和OW聯賽給戰隊分成，但比例會高一些，至少能讓中下游戰隊也達到收支平衡，這讓KPL戰隊在「巨頭」面前獲得很多優勢。他認為，「如果LPL聯盟能多分一部分，戰隊的壓力會有所緩解。」

即便是聯盟加大虧損，增加分成比例讓戰隊收支平衡，但靠有限的巨頭補充收入不該是LPL電競長遠的發展模式。從電競走向體育化和職業化之後，LPL確實在票務的宣發上做了改進，還與直播平台打通了觀賽體系，讓粉絲參與比賽打賞。

但舊的核心收入模式沒有增長空間，新的收入模式也很難找到，相較於傳統體育靠版權費和贊助商就能賺錢，留給電競培養底蘊的時間太少了。

資源聚集的電競行業如何通往未來？

疫情放大了流量優勢，憑借靈活的營銷手段和權益釋放，電競贊助廣受追捧。

電競戰隊，直播平台和賽事聯盟都為品牌方准備了不同權益和玩法，但短時間內，行業內隱晦的共識是：電競營銷只能錦上添花，不能雪中送炭。帶貨和銷量轉化弱，長於品牌價值提升。

電競贊助賺了更多錢嗎？答案並不明顯。

根據媒體統計，S8和S9期間，LPL賽區戰隊和賽事的贊助商均為50家，靠譜二次元（ID：kpACGN）梳理了S10期間4家入圍戰隊和賽事的贊助商，發現今年LPL雖然多了一支入圍戰隊，但總數量還是保持在50家。

投入賽事和戰隊的贊助商所處類別比幾年前更廣泛，比如3C品牌中新增了投影儀產品，日化領域有專門賣男士面膜的贊助電競。肯德基，奔馳連續3年堅持贊助電競戰隊和賽事，在產品呈現的互動形式和TVC、文案等素材上更懂用戶了。

我們也發現了一些變化，一些贊助商沒了蹤影：S7官方贊助商清揚如今是KPL的贊助商，S7和S8贊助賽事的穀粒多，在2019年繼續贊助了RNG，此後就沒有出現在電競領域。

一些贊助商的金額做了減法，並且投向戰隊：

通常來講，官方合作夥伴比特約合作夥伴所需金額更高，給出的權益更多。

S7的官方合作夥伴英特爾中國在S10成為特約合作夥伴，同時贊助了JDG。羅技也從官方合作夥伴變成特約合作夥伴，並繼續贊助SN，TES，JDG三支戰隊。護膚品歐萊雅放棄了贊助賽事，轉而贊助JDG戰隊。浦發信用卡也從去年的官方合作夥伴變成特約合作夥伴。

今年S10期間，LGD和SN都在最後時刻新加入贊助商，這樣的「贊助絕殺」也說明，品牌方對電競不再需要科普，但大家都在觀望，對戰隊權益和賽事權益和單個case的性價比進行衡量。

賽事方和戰隊的潛在贊助客戶通常有重合，但賽事方的話語權更大，這就導致了很多問題：

比如奔馳在今年由中國首席贊助升級為全球獨家合作夥伴，獨家的意義要大於全球。TES戰隊獲得了奧迪的贊助，但小組賽伊始TES獲得勝利時，在英雄聯盟官方的傳播渠道中奧迪被打了碼。這一舉動其實干擾了奧迪的贊助商權益，好在此後再未出現過打碼情況，其他汽車品牌也「涇渭分明」，選擇其他方式呈現權益。寶馬就通過贊助全球各個賽區的5支頂流戰隊，用更便宜的價格完成了品牌傳播。

更大的爭議出現在體育品牌。2019年，Nike將體育贊助的獨家排他性質帶到了LPL，在所有英雄聯盟賽事直播流中，隊員的服裝和鞋履只能穿着Nike，工作人員不能穿着Nike競品。這讓LNG背後資方李寧，以及TES資方滔博體育投入電競的收益大打折扣。

Nike提供的S10戰隊隊服

不僅如此，Nike去年為LPL推出的隊服也被多支戰隊吐槽，比起服裝的設計感，更重要的是這一舉動也干擾了戰隊的招商，一位LPL戰隊商務認為「戰隊自己設計隊服，呈現的品牌標數量是可以根據自己需求定製的，現在Nike進來了都是統一化」。

今年，體育品牌PUMA贊助了TES戰隊和直播平台，KAPPA成為騰訊電競賽事合作方，體育品牌贊助電競的熱情十分濃厚。但受到排他性的影響，後加入的體育品牌沒法選擇LPL賽事權益，這也會影響品牌的積極性。

上述人士認為，「體育贊助的權益其實很死板，只有露出，互動很淺，所以才會有獨家贊助。但電競的贊助形式很靈活，從這一點來看，其實大可不必只留某一家，應該讓「百家爭鳴」，一起比一比誰的形式更好，讓用戶和市場決定。」

這其實也是騰訊在電競行業以廠商聚集資源打造聯盟的缺點所在。

某種程度上，以廠商和賽事聯盟為中心，賽事製作承辦公司負責打雜，公關公司和媒體負責傳播的模式，讓電競進入了良性發展階段。

但同時，不夠開放的生態構成，也限制了各環節的發展空間。

賽事方與戰隊的版權暗戰只是縮影，在流量調度上，賽事官方有強大的把控度和話語權，但如果聯盟出錯，小的負面也會形成蝴蝶效應。

S10開賽前，EDG前員工的性騷擾事件就是一個案例，在EDG早早發現問題，並處理涉事員工的情況下。EDG多個工作人員隨意回應，媒體在授意下不發聲，都讓這起負面熱度不斷擴大，直到事件發生兩天後EDG老闆發出誠懇回應才告一段落。

在地域化的拓展上，LPL賽事也遇到了瓶頸。拋開疫情的影響，如今很多戰隊尋求政府支持時，會發現很多政府任職人員是因為LPL的洲際賽或者聯賽決賽在當地舉辦完成了電競的科普，但真正考慮到與傳統文化的結合，以及扶持所需資金體量，和虧損程度，KPL戰隊在許多地方更受政府青睞。

地域化其實是電競未來的上升空間，可以幫助戰隊的流量進行沉澱，提升粉絲與戰隊的黏性，進而放大俱樂部周邊和贊助商的收入。但目前來看很多戰隊的主場虧損嚴重，沒有政府或聯盟資金幫助，很難放開手腳開拓。但只專注線上，又會面臨上述提到的種種掣肘。

在騰訊電競生態里的其他公司增長空間也同樣有限，近日獲得融資的業內龍頭賽事執行方VSPN就是活生生的案例。根據官方描述2017年，VSPN累計執行超過4000場比賽。2020年這個數字剛剛過萬。也就是說每年4000場的比賽不僅沒能穩定增長，甚至還有縮減。

遊戲行業分析公司的安然認為，「賽事承辦業務沒什麼規模增長空間。相反，離騰訊最近，成為了VSPN的核心優勢。」據他透露，「早幾年為了競標VSPN會用低於成本價的價格賠錢做比賽，現在應該不會了，但如果眼光長遠一點來看，現在拿到融資也是慢性自殺。」

但實際上，在玩家經歷了英雄聯盟，王者榮耀，到和平精英，目前對每個遊戲的電競接受程度是逐漸降低的。並不是大熱遊戲就適合投入電競，更別說當下這幾個遊戲熱度都會逐漸縮減，如果沒有新的大熱電競遊戲出現，意味着未來電競賽事承辦需求會在短期增長後，出現長期下滑。

兩年前，某支KPL戰隊的投資人提到，電競行業流量優勢巨大，但缺乏變現鏈條。兩年過去了，這個問題並沒有隨着行業里的公司倒閉和拿到融資找到答案。每年承載着破圈任務的全球總決賽的播放數據已經放緩，根據拳頭官方公布的數據，S8的同時在線峰值為4400萬，S9這個數字並未發生變化，參與傳播賽事的直播平台數量變少了。S8的獨立觀賽人數較S7有所增加，但S9該數據並未公布。今年S10比賽同樣精彩，但總決賽缺少了一直以來的流量隊，觀賽數據很可能不會有大幅增長。