海底撈一直以極致的服務著稱。
給一人食的火鍋顧客送上公仔陪伴，不用你開口就已上線的加湯服務，送小菜送飲料不在話下。簡而言之，適當更懂你，貼心又周全。
但這種極致的服務被用戶發現店員會在系統中給用戶打標簽後，就遭遇了用戶的抵觸情緒。除了海底撈「極致」服務帶來的社死現場，這種被品牌記住個人信息的系統讓外界對海底撈的服務都有了些不同的理解。
你長什麼樣，海底撈標簽都知道
最近海底撈被曝出品牌私下在給用戶打標簽。
1.68 左右，戴眼鏡，長頭發，圓臉型，25 歲左右，喜歡在 app 上投訴。
20-30 歲，瓜子臉，短發齊肩，健康膚色，毛肚要黑一點的，不需要圍裙。
20-30 歲，圓臉，黃皮膚，長發，瘦，大學生。
這都是媒體曝出的海底撈給部分用戶打標簽的信息。而且這可不是某個員工的行為不當，而是海底撈給員工的要求，畢竟報導中我們可以從後台的系統上清晰地看到品牌給一線員工提供的分類——喜好菜品前五名、個性需求前五名、體貌特徵、歷史個性需求、歷史體貌特徵。
▲ 媒體報導中海底撈給用戶打的標簽
如果說記錄顧客的喜好菜品和個性需求還算合理的話，記錄體貌特徵就有點令人疑惑了。這可能是海底撈為了防止顧客冒用他人會員卡獲取優惠的一種行為，但大部分人確實從這些標簽中感受到了被冒犯。
畢竟沒人想被他人評價長相、身高、體重、膚色，這多少顯得有點不尊重人，尤其是在顧客本人不知道自己的身高相貌被記錄在系統中的情況下。海底撈在新聞發酵後很快回應，它們會持續優化相關內容，明確禁止對顧客個人信息如體貌等特徵進行任何備注。
只是在海底撈之外，品牌給用戶打標簽，其實還是一件司空見慣的事情。
▲ 圖片來自：graphicdet.com
我覺得蠻正常的，品牌都會努力收集你的數據，而且它們也沒有避諱過這一點。沒想到很多人都不知道這件事情，不過我覺得大家反感也可能是因為有一些外貌描寫，這個感覺和品牌想要收集的信息不是很相關。
一個在網際網路公司工作的朋友對 #海底撈被曝私下給顧客打標簽# 話題沖上熱搜表示了困惑，他沒想到一件在他眼中算是尋常的事情，竟然會有這麼多顧客反感。
從產品模式看，海底撈的做法其實也只是在建立用戶畫像，只是在通過標簽完善畫像的過程中，收集體貌特徵的做法會引起一些質疑和爭議。
▲圖片來自：digitalmarketinginstitute.com
不過也有非網際網路從業者不怎麼喜歡這種做法，幾乎每周都會去海底撈用餐的雪碧就不怎麼希望自己的資料被記錄：「沒人問過我想不想被記錄這些信息，app 好歹裝模作樣要你同意授權才記錄，火鍋店都不裝模作樣了嗎？」
盡管很喜歡海底撈，雪碧還是希望品牌能一視同仁。「你經常去的店，和店員都認識了，他們知道你的喜好，我覺得這是一種人情交往的貼心。我去的連鎖店，被店員記錄下了喜好，傳遞給了其他連鎖店的店員，甚至全國的店員可能都知道，我不覺得貼心，反而有點被盯上的感覺。」
雪碧表示，她不需要海底撈知道她喜歡喝白開水，她也可以自己看菜單點菜，知道她的這些習慣沒那麼重要。
品牌都在打標簽，用戶信息很重要
但不管雪碧喜不喜歡，品牌都在給你打標簽這件事情，大機率是避免不了的了。
因為品牌都在想方設法地通過標簽了解你，希望通過一個個標簽達到理想中的千人千面服務。
標簽和用戶畫像最常見的應用應該是電商平台。一位電商平台的從業者表示這種企業的分析和提升，最終目的還是為了提高消費者滿意度。如果這些標簽是消費行為、基礎信息、行為習慣，那麼消費者是可以通過標簽獲益的。
▲ 給用戶打標簽在網際網路很常見
如果你進入任何一個企業服務平台，那你會發現它們服務品牌的具體宣傳案例中充滿著各種各樣的標簽，因為標簽就是具體的用戶畫像。通過它，美妝企業可以知道用戶的需求和膚質；餐飲企業可以知道用戶的偏好和習慣；服裝企業也能夠了解用戶的消費頻次。
以前記錄這些只能夠依靠一線的服務人員，但在整個企業協作都線上化之後，企業就發現這是一筆筆珍貴的數據，通過標簽的形式把它記錄下來就成為了成本最低的方法。
錦江 WeHotel 會通過訪談酒店的前台人員，從用戶畫像中提取房間的喜好標簽；泡泡瑪特的用戶體系也能讓品牌通過標簽看到哪些用戶屬於高淨值用戶，換句話說就是哪些用戶買得多；名創優品也會通過標簽幫助導購更准確地向用戶推薦他們可能感興趣的品類商品和促銷活動。
▲ 名創優品的社群標簽
想要把標簽的作用更具體一些可以看老鄉雞。作為快餐品牌，它需要的是用戶的高頻次消費。在老鄉雞的後台系統中，一個顧客 60 天沒有進店消費就會被打上「沉睡客」的標簽，老鄉雞也會圈選有這些標簽的顧客，向他們送出一張「老友券」。
這就是用戶召回的最佳案例，放在手遊上就很常見——你已經 87 天沒來了，送你一個皮膚快來玩遊戲吧。對於所有的品牌來說，這都是成本極低，轉化極高的手段。以前沒做不是不想做，是沒法做，現在有了線上系統，就有了更多可能性。
也不只是營銷、召回，當你足夠了解用戶，標簽可能發揮出的作用超乎想像。所以除了給用戶打標簽，還有品牌在嘗試交換標簽，讓他們的用戶畫像更全面。
▲ 英雄聯盟的玩家召回，會給很多道具獎勵
資生堂就曾向外界透露，曾考慮過在合規的情況下和商場交換標簽。「我們跟一些商場在互動，在聊交換標簽。商場他手里有一群有標簽的顧客，我們也有一群有標簽的顧客，有可能大家的顧客是重合的。商場給她的標簽和我們的標簽維度不一樣，但大家可以交換標簽，這是雙贏的解決方案。」
越來越重要的標簽數據，甚至可以交換合作。這不禁讓人想到英國數學家 Clive Humby 曾說過那句話——數據是新時代的石油。每一個用戶的數據、行為就像是原油，但經過加工、交換、信息提取，原油也可以提煉變為天然氣、塑料、化學品等等。
不同的是，石油是不可再生的能源。而標簽數據，更像可再生能源。
▲ 圖片來自： David Parkins
標簽化世界，標簽化你的不僅有品牌
碎片化，標簽，這兩個詞同時使用更能讓人感受到時代的變化。當每一個用戶的時間都被網際網路公司切割成了碎片，不僅是品牌在通過標簽畫出你的畫像，通過認識新朋友，與外界接觸，也成為了一種特色。
00 後的用戶在沒有開始找工作之前就已經開始自己製作「簡歷」。他們會在一張長圖上貼上自己的微信二維碼，寫上自己的姓名、愛好、星座、MBTI 類型，愛好甚至就是一個個標簽，例如明星愛豆的名字，某類運動。他們還會標簽化地記錄自己的雷點，直截了當的告訴你什麼喜歡，什麼不喜歡。
這些長圖的作用是什麼？答案是擴列。
有人會通過這些介紹自己的標簽化「簡歷」去認識興趣相仿的人，隨著這張圖在朋友圈、社群中傳播，有相同興趣愛好的人就會通過這個「簡歷」去添加好友，認識更多人。這其實是一個很有趣的現象，人們通過標簽化自己來認識新朋友。
▲ 小紅書用戶的擴列交友，這些介紹都是標簽化的
社交之外，公共安全、醫療領域其實也會依靠標簽來向前一步。每一個用戶樣本都是不同的標簽，每個標簽有不同的含義，學者可以從這些標簽中提取有價值的信息，通過每一個標簽的樣本群體得出新的結論。說到底還是和大數據、精細的用戶畫像相關。
但如果品牌從用戶身上提取的標簽、畫像可以為它們創造出更多的利益，那麼這些新的利潤增長點是不是也和標簽的提供者相關？畢竟用戶也是付出了數據標簽的。
加利福尼亞州州長 Gavin Newsom 就曾提出了一項雄心勃勃的「數據紅利」計劃，希望 Facebook 和 Google 這樣的大型網際網路公司將向用戶支付一部分來自用戶數據的收入。
Facebook 的聯合創始人 Chris Hughes 也曾經用因石油而誕生的阿拉斯加永久基金類比網際網路。阿拉斯加每年會把至少 25% 的礦產租金、專營稅、聯邦礦產等收入放進永久基金，再作為分紅分給其居民。在 Chris 看來，站在個人數據之上獲益的網際網路公司或許也該把獲取的利潤將部分歸屬於個人。
▲ 阿拉斯加永久基金
只是這些想像都離現實有一些距離。在人們尚且無法控制標簽及信息採集的情況下，去想像一個標簽數據所得產品利益共享的前景實在太遙遠了。只是一切都在慢慢來，從移動網際網路時代的標簽化開始，所有標簽數據的採集和應用也都會逐步有更完善的規范。
上海匯業律師事務所律師史宇航就曾想像過監管規范更進一步的途徑，未來的每個 app 都要告訴用戶，它們為你打了幾個標簽，這些標簽具體是什麼。同時，消費者也有權直接刪除這些標簽，拒絕網際網路公司為自己畫像。
在不遠的未來，或許我們的線下消費生活也會像 app 靠近，我們有權利去關閉那些會採集標簽信息和提供智能化推薦的開關。
來源：愛范兒
