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錢 鑫 這是一群在形形色色的「消費」和「網絡」的包圍中長大的人，當90後還自稱「寶寶」時，被稱為Z世代的00後，已一躍跳到了舞台的中央。 他們無視時空，隨心上網，怎不浪到飛起？上一秒B站吐一發，下一秒小紅書種種草，然後跟著淘寶直播下單。在各種碎片式娛樂內容的輪番轟炸下，Z世代的平均注意力只有8-10秒。他們對社交媒體、直播、短視頻「情有獨鍾」，在各類泛娛樂的亂花叢中「到處留情」。 於是，Z世代的消費路徑，讓你看不懂！ 在常服的基礎上，被戲稱為「破產四姐妹」的cosplay服、jk日本女高中生制服、lolita洋娃娃式的西方貴族洋裝和漢服深受Z世代的青睞，它們滿足了Z世代對古典文化、日本文化、宮廷文化、ACG(動畫、漫畫、遊戲)文化的嚮往。在淘寶等網購平台，類似服裝的專賣店鋪隨處可見，並出現了一些只有圈內人才能理解的代號。 Z世代「為愛發電」的模式無處不在：購買實體出版的網絡小說與漫畫，購買遊戲並為遊戲氪金，購買相關網站的會員等。二次元們為了自己喜歡的愛豆，會集資籌辦應援活動、購買數字專輯、實體專輯打榜沖銷量、購買官方生產的周邊物料。Z世代喜歡的是，把錢花在自己喜愛的事物和人物上，哪怕是虛擬人物，也幸福萬分。 編織有顏值的高光時刻 在Z世代的世界里，「顏值即正義」。 別以為他們是小屁孩，Z世代的精緻程度遠遠超過18歲時的我們：為打造更完美的外在形象，化妝、穿搭、健身、禮儀、飲食等每樣都不能將就。不只女性，男性也是如此，購物平台上的男士粉底、口紅、眉筆銷量增長迅速。 他們對美的要求不僅在個人形象層面，還涵蓋了生活各方面：在挑選餐廳時，餐廳顏值、裝修和擺盤是首要考慮因素，口味是其次；在置辦家具時，家具必須符合家裝的整體調性，不能顯得突兀；出門在外時，手里拿的、包里用的、身上噴的、臉上畫的，需要自成一體。他們覺得，人設、IP不再只是明星、偶像的專利，只要對自己的定位有要求，誰都可以像明星一樣要求和運營自己。但值得注意的是，「顏值構築」並不簡單等同於好看，一副好看的皮囊能吸引人們的目光，但還需要通過DNA來凸顯獨到個性。因此，Z世代對定製版和限量版商品的需求持續高漲，由此來獲得不一樣的體驗。 Z世代的「顏值構築」還體現在了明星崇拜上，如今的明星多為商業公式的產物：樹立人設、包裝孵化、出道圈粉、全民養成、流量變現。Z世代肯為喜歡的愛豆明星打榜、籌集資金組織明星後援團。這種趨勢甚至還衍生到了虛擬世界，Z世代在社交網絡、電子遊戲中，會為一個喜歡的虛擬人物購置裝備和行頭。對他們來說，重要的不是人，是人設養成的成就感。他們會將心中嚮往的夢幻形象投射到偶像身上，通過人設養成釋放激情。或真或假無關緊要，只要能收割到自己需要的價值就足夠了。 依循這個理論，品牌不必求多、求全，可以高顏值集中打造一個「高光記憶點」，這成為吸引Z世代的基本商業邏輯。品牌商心領神會：蔡徐坤代言一線奢侈品牌PRADA、王一博代言肯德基和滴滴出行、王俊凱代言雷克薩斯，就連20年未換過代言人的娃哈哈也簽約90後代言人許光漢。易烊千璽繼成為寶馬代言人後，6月又拿下珠寶品牌Tiffany & Co的代言，更有粉絲以在微博評論處曬單來力挺偶像。 如何讓Z世代快速愛上你，到不如坦然接受他們的「金魚記憶」：雖然他們可能記不住你，但只要你以高顏值在他們眼前頻繁快閃，他們隨機跳到你碗里的機率會大些，往你袋子里胡亂撒兩把金幣的機會也就多些。 以人設築起圈層生態 Z世代消費特立獨行：文化爆發，他們把自己的很多興趣點在b站、抖音等平台上進行轉發；內容井噴，他們會圍繞同齡的UP主形成一個社區並進行擴散；圈層建設，他們希望能找到跟他有一樣興趣的人，並進行圈層生態建設。 他們熱衷於玩手機遊戲、看動漫、逛彈幕視頻網站、刷彈幕等，對於網際網路有著天然的稔熟。Z世代的消費行為也逐漸形成了圈層化的特徵：ACG、潮流文化、球鞋、街頭、模型手辦、電子競技和硬核科技產品，組成了Z世代的主要消費圈層。他們的興趣也是五花八門，盲盒、球鞋、lo裙、手辦……還有許多小眾的興趣領域分化出不同的興趣圈層。如果把十個Z世代放在一起談天，他們能在三分鐘內裂變出三個小部落，一幫舔耽美、一幫cosp lay，還有一幫拆盲盒。 Z世代熱衷刷各個kol的推薦購物清單，種草後也樂於在各社交平台，分享自己的購物經驗來種草別人。「盲盒」的出現，印證了圈層營銷的路徑：利用年輕人對盒內未知的好奇，以及拆盒之時的驚喜感，反覆刺激Z世代原本就高頻跳動的神經。拆盲盒不過8-10秒，正好和00後的注意力時長同步；盲盒限量，更是打開了活躍的二手交易市場，未拆到滿意IP的人加群交易，又認識了新的「盲」友，社交、愛好兩不誤。 眾多奢侈品品牌也敏銳捕捉到了這些動向：Herm es在鬧市開出了一家「洗衣店」：全店塗刷成愛馬仕標誌性的橙色，中央擺放著幾台極簡風格的橙色洗衣機，你可將自己的愛馬仕絲巾扔進去，最終帶走屬於你獨特「印記」的Herm es絲巾。在增強社交性方面，奢侈品大牌CHANEL、Tiffany&Co，紛紛選擇開起「咖啡廳」，通過售賣香奈兒COCO咖啡、蒂凡尼水晶藍禮盒蛋糕，邊喝咖啡邊試彩妝，奢侈大牌們將時尚櫥窗轉化成了一個姐妹聚會的社交場，「買不起香奈兒，但喝得起香奈兒的咖啡，」許多Z世代在打卡種草後，通過活躍的社交媒體自發地完成二次品牌傳播。 所愛的，是為所愛買單 如果說PC網際網路給了90後在虛擬世界里飛翔的翅膀，那移動網際網路，則是直接給「世界」插上了一對翅膀：「閃頻式」注意力、「海草式」興趣點、「擴列式」朋友圈、「飛鏢式」投錢手，Z世代的小主們正在向品牌主索要一個「自由與孤獨齊飛，虛擬共現實一色」的，在變幻中永恆的「美麗新世界」。 Z世代會為了自己的興趣愛好、為自己喜歡的明星甚至虛擬人物買單。根據騰訊00後研究報告，00後更樂於為「所愛」買單，這讓他們在自己的領域里獲得極大的滿足感。從數據來看，43%的00後願意為自己的興趣投入很多時間和金錢；77%的00後容易為有自己熟悉/喜歡元素的產品付費。與動漫/漫畫、學習/升學、遊戲等方面內容元素相結合的產品，更容易引起00後的關注，大多數Z世代有喜歡的明星、虛擬形象（文學、動漫、遊戲等二次元領域的角色/IP）。 為此，品牌構建者需要通過思維、語言、情緒碎片的堆疊、流淌，來揭露一個角色最真實的內心、深化一個劇情隱藏的內涵，從而延續一個故事的生命力。從這個角度講，00後的精神世界，沒有起點，沒有終局，他們一直在路上，探索、發現、感受、記錄、創造，再復刻。那些「你以為的你以為」，都不是Z世代想要的美好。他們的需求，將永恆地變化、永恆地流動，他們愛的，是為所愛買單，讓自己變成更好的自己。 也就是說，當你的品牌覆蓋了Z世代線下生活的各種場景，如逛街、吃飯、健身、約會，也同時涉足了他們所愛的線上娛樂的各個領域，如聊天、刷劇、遊戲、動漫、資訊，你就繞著他的好奇腦袋，打下了足夠密的「意識凹槽」，裝上了足夠多的「記憶燈泡」。 一個時代潮流的「Z世代」正在崛起，他們仿佛是那個絢爛璀璨的不一樣的煙火，正用自己的顏色重塑著這個世界的規則。 來源：新聞晨報 作者：錢鑫 來源：kknews