前不久，電視劇《掃黑風暴》在騰訊視頻熱播。引發觀眾熱議的不只有劇情，還有平台的播出機制。劇集在播出近半，劇情逐漸推向高潮時，突然開啟了超前點播機制。這是一項增值服務，用戶需要在會員的基礎上以每集3元的價格額外付費才能提前解鎖未播出內容，且只能按順序逐集購買，也就是說，倘若觀眾想看其中一集，則需要購買從超前點播首集到該集的所有內容。
這一規定引發了用戶質疑。2021年8月30日，上海市消保委發文點名《掃黑風暴》，認為消費者依法享有選擇權，所謂「按順序解鎖觀看」涉嫌捆綁銷售。騰訊方面很快對此做出了反應，9月1日，其發布公告稱會盡快調整解鎖規則。中國新聞周刊發現，目前該機制已經得到了調整，隨後的《雲南蟲谷》《雙探》，會員可以直接購買任意一集。
《掃黑風暴》
但用戶們對這一調整並不滿意，認為既然已經付費購買了會員服務，視頻網站就不應額外收錢。畢竟究其本質，超前點播模式就是在稀釋原有會員權益的基礎上，試圖提昇平台收入的舉措。
一邊是久久沒辦法盈利的長視頻平台，一邊是自覺權益邊界被不斷被侵蝕的用戶，兩者之間完全沒有調和的餘地了嗎？問題出在了哪里？
超前點播，侵權嗎？
「買了會員，還要超前點播，合理嗎？」
「不光超前點播。明明說好了會員沒有廣告，但現在都是把廣告和劇的內容直接混在一起，這個怎麼算？」
「我可以告平台侵權嗎？」
對於會員而言，一集超前點播的價格是3元，看完一部完整劇集總花費動輒超過20元，幾乎相當於半張電影票，成本不能算低。因此每逢熱門劇集出現，就會引發各個社交平台上一大片抱怨聲。自從這一機制誕生以來，爭議從未停止，但也從未討論出一個能令各方都滿意的結果來。
截圖自騰訊視頻界面
根據雲合數據發布的《2021上半年連續劇市場網播表現及用戶分析》，2021上半年上線「超前點播」劇數量達67部，占新劇總體的33%。
事實上，也的確有人發起過起訴。2019年，上海正策律師事務所律師吳聲威在觀看《慶餘年》時，遇到「不好體驗廣告」和「超前點播」收費，2019年12月31日，吳聲威將北京愛奇藝科技有限公司起訴至北京網際網路法院。
時隔近半年後，愛奇藝於2020年6月2日被判違約侵害了用戶黃金VIP會員權益，並被判賠付原告吳聲威公證費損失1500元，並且向其連續15日提供原告原享有的VIP會員權益。但吳聲威要求取消超前點播這一機制本身的請求則未獲支持。對此法院給出的理由是，付費超前點播屬於愛奇藝公司商業模式的探索，該模式本身並不違反法律規定。
當日晚，針對法院公布判決結果，愛奇藝發文回應稱，超前點播模式的推出是為了滿足用戶日益多元的內容觀看需求，並且對於「感謝一審法庭並沒有否定這個探索和嘗試，肯定超前點播模式並無不妥」這一點進行了強調。
盡管如此，對於該判決結果，愛奇藝方面依然表示不服一審判決，提出了上訴。該案件直到2020年12月9日才塵埃落定，北京四中院判決維持原判。
當天，吳聲威在微博上發文表示，愛奇藝的上訴舉動乃是為了拖延時間。而當所有的簽署了舊版合同的會員權限到期後，新版合同一上線，超前點播訴訟從法律意義上便成為了歷史。
「其實，如果愛奇藝不上訴，一審判決生效，那就意味著上億的會員用戶都可以模仿我的訴訟拿到同樣的判決書。如果是這樣，那就不是個體訴訟的小事，而是群體訴訟的大事，愛奇藝不允許這樣的事情發生，唯一的辦法就是上訴，即便敗訴，也要將判決生效的時間推後。於是在今天，不知道是緣分還是什麼，法院作出了關於超前點播的二審判決，一錘定音。而今天，恰好就是所有能勝訴的會員到期的日子。」吳聲威在微博中寫道。
相關微博截圖
「其實這個案件判得很好。它既解決了視頻網站的商業創新發展問題，同時又保護了吳聲威作為一個個體的權益。」對於該宣判結果，星娛樂法創始人、娛樂法律師李振武對中國新聞周刊表示。
在李振武看來，法院要在遵循商業發展規律和用戶權益保護中間尋找一個平衡。「如果說讓這些大廠這也不能幹，那也不能幹，實際上他們很多商業模式就沒辦法創新了，有時候法律除了保護個人權益，也會考慮整個產業的發展。」
李振武告訴中國新聞周刊，吳聲威訴愛奇藝一案最大的後續影響就是，之前用戶在購買VIP會員時，可能平台不會彈窗顯示太詳細的條款，或者乾脆不提供條款。在該案件之後，平台才開始在條款中對其提供的各種權益進行了細分。當然，至於消費者在購買會員時會不會仔細看更新後的條款，就是另一回事了。
「它本身在范圍上就只是個體案件，只是這個個體案件推動了後續很大的一個發展。」
各方博弈的結果，似乎還是用戶落了下風。於是用戶們只好祭出傳統「大招」：盜版。就在《掃黑風暴》熱播之時，網絡上就有資源泄露，不少販子四處刷屏，宣稱1元即可買到27集內容。8月21日，熱播劇《掃黑風暴》官微發布反盜版聲明，稱網際網路上有人未經許可非法傳播、銷售該劇的盜版內容，已第一時間向公安機關報案，追查盜版來源。而網傳截圖顯示，泄露全網的《掃黑風暴》資源為送審樣片版本。
現金牛
盡管超前點播模式引發了大量用戶質疑，客觀情況下也使得盜版猖獗，但並未阻止平台推進此模式的決心。
主要的原因，還是在於超前點播帶來的收益實在太高了。
最早試水付費超前點播的，是騰訊視頻2019年推出的劇集《陳情令》，其在臨近大結局時開啟超前點播，觀眾可以選擇提前解鎖包含大結局在內的最後5集，每集6元。根據媒體梳理，該機制使平台一夜入帳超過7000萬元，且該劇大結局後，有片方在慶功宴上透露，該劇的付費點播人數達520萬人次，超前付費總金額達1.56億元。
除了直接帶來的巨大經濟收益外，超前點播還能間接幫助視頻平台起到會員拉新作用。以愛奇藝為例，其星鑽會員費用是普通會員的2倍多，其中的一個重要區別就是星鑽會員能夠享受超前點播的權益。
2020年11月，愛奇藝率先宣布實行新的會員價格：黃金VIP會員連續包月19元，黃金VIP會員月卡25元，黃金VIP會員連續包季58元，黃金VIP會員季卡68元，黃金VIP會員連續包年218元，黃金VIP會員年卡248元；學生VIP會員連續包月12元，學生VIP會員年卡123元。月卡年卡漲幅達到25%。新定價於2020年11月13日0點生效。
今年4月，騰訊視頻宣布，4月10日零點起，將對VIP會員價格進行調整。調整後，會員連續包月20元，連續包季58元，連續包年218元。此外，會員非連續套餐VIP月卡為30元，非連續VIP季卡為68元，非連續VIP年卡為253元。估算下來，會員價格提升幅度在20%左右。
除超前點播和漲價帶來的直接現金流外，廣告的形式也被悄然改變了。原本會員的一項重要權益是沒有貼片廣告。只不過現在廣告直接被做進了視頻內容內，成了其中的一部分。雖然觀眾可以用拖進度條的形式將廣告跳過，但依然對觀劇體驗造成了不小的干擾。
關於廣告問題，李振武認為，其本質上同超前點播一樣，都取決於用戶購買VIP時同平台之間簽訂的電子條款規定的細則，很難界定為違約或違法。
「條款中可能有明確定義，比如只能跳前面六十秒或者七十五秒的貼片廣告，並沒有說中插廣告或里面的植入廣告也可以跳過。它只是平台和個人之間的一個合同關系。總之平台當初給到用戶的會員權益就是這些，而且寫得很清楚，用戶可以自行選擇買或不買。當然，我們都知道事實上選擇餘地也不大，但這就是另一個話題了。」李振武對中國新聞周刊表示。
平台什麼時候才能盈利？
超前點播、中插廣告、VIP漲價、順序點播，這一系列舉措百花齊放的背後，歸根結底反映出的還是長視頻平台長期以來盈利難的窘境。盈利問題一日不解決，平台同用戶之間的博弈恐怕還會持續相當長一段時間。
這兩年，平台的日子一直不好過。目前愛優騰芒四大長視頻平台中，除了背靠湖南廣電，在內容供應上有著得天獨厚優勢的芒果超媒外，其餘三家都一直未能實現盈利。相關財報顯示，2021年第二季度愛奇藝淨利潤虧損14億元。據阿里巴巴財報，2019年優酷虧損超過100億元，2021年二季度仍處於虧損狀態。騰訊視頻沒有披露最新的財務數據，2019年虧損30億元。
原本長視頻行業篤信的理念之一是：只要時間足夠長，內容池積累得足夠大、足夠深，早期內容不斷吸引新用戶注冊，那麼單部內容成本就會隨著時間攤銷，最終趨近於零。但實踐中，以上規律只適用於口碑好、質量高的經典作品。大部分當年的爆款內容並不具備時效性，播出後就被觀眾遺忘，放再長時間也吸引不了新訂閱。至於大多數腰部、尾部作品，拉新作用更是極為有限。
但在三足鼎立的競爭態勢下，內容的更新進程不能停止，為了維持既定市場份額，三家只能繼續投入試錯。近年來各大平台紛紛發力甜寵、懸疑等劇場建設，就是試圖用垂直內容吸引更多用戶。
內容成本降不下去，就只能在收入上做文章。平台的主要收入來源事實上只有兩塊：會員費用和廣告。且兩塊屬性天然抵觸，收了前者沒後者，收了後者沒前者。除了將大量劇集收歸自製，以求降低成本的「節流」手段。想要「開源」，就只能將會員的權益進行稀釋或分級，降低其和廣告之間的互斥程度。
其實平台也曾摸索出過另一個穩定的營收通道：自製綜藝以及批量生產選秀流量藝人，但隨著「打投倒牛奶」等輿論事件的發酵，倒逼了相關部門一系列政策的出台。2021年6月15日，中央網信辦在全國范圍內開展「清朗·『飯圈』亂象整治」專項行動。8月27日，中央網信辦發布《關於進一步加強「飯圈」亂象治理的通知》，通知明確要求取消所有涉明星藝人個人或組合排行榜單、優化調整排行榜、嚴管明星經紀公司等10項工作措施。9月2日，國家廣播電視總局發布通知，不得播出偶像養成類節目，不得播出明星子女參加的綜藝娛樂及真人秀節目，不得設置場外投票、打榜、助力等環節和通道。
「超前點播也好，中插廣告也好，其實都得依託於優質內容存在，有不確定性。選秀綜藝才是這幾年平台探索出來的最穩定的現金流。那現在這塊沒有了，只能在別的地方加碼。」一名文娛產業投資人對中國新聞周刊表示。
愛奇藝青春有你 圖/豆瓣
在長視頻領域，所有人都在爭當中國版「Netflix」。但事實上，就連Netflix本身是否真正完成了盈利都還存在爭議。有機構梳理相關財報發現，雖然Netflix在2019年淨利潤達到18.67億美元，但淨現金流卻是負數：負28.87億美元。由於Netflix的收入結構極為簡單，90%以上都來源於會員收入，這一差異只能理解為成本會計核算的方法所致。
究其本質，Netflix的報表中，當年收入沒有延遲，但會把當年的劇集製作等成本一次性計入資產，再於接下來的三四年中完成攤銷。但攤銷畢竟只是數字遊戲，無法覆蓋當年的真實現金支出，因而當年的現金流量表上會體現為收不抵支。在會計學定義上，Netflix的做法屬於「粉飾報表」，雖不違法，但一定程度上還是模糊了其真實的盈利能力。
不過到了2020年，Netflix的現金流自2011年以來首次扭負為正，達到19億美元，同時付費會員破2億。但這明顯是受到疫情影響，能持續多久尚未可知。
在前述投資人看來，長視頻平台對於各個巨頭而言不光是一個獨立生態，不能僅僅憑借帳戶上的盈虧來判斷這門生意「值不值」，而應該放到更大的框架下去判斷其之於巨頭們的戰略意義。雖然近年來，短視頻在用戶數量、黏度等各個方面都遠超長視頻，可前者即便再火，占據的用戶時間再多，長的PCG視頻內容也永遠處於內容產業的上游，這一點不會改變。想要耕耘好這一塊市場，只能在內容上繼續發力。
「當把各種投機取巧的路都卡死，發現還是賺不來錢，也許就是真正倒逼出內容精品的時候了。打個比方，現在超前點播的其實也只有優質劇集，那些本來就沒人看的劇，有幾個人會花錢去買？」
理想似乎是美好的，但依然很遙遠。這似乎成為了一個囚徒博弈的困境，平台不得不繼續燒錢維持市場地位，而這部分成本也只能不斷以各種形式轉嫁給用戶。用戶看起來有得選，但又似乎沒得選。一邊是商業模式的發展，一邊是用戶權益，兩者不知還要一路糾結博弈到什麼時候。
來源：cnBeta
