文：何丹琳
對麥當勞中國來說，咖啡這一杯生意越喝越「上頭」了。
今天，麥咖啡（McCafé）又有了一個新品大動作——在原有的「經典系列」之外，正式推出 「醒醒濃香系列」。該系列將加入長期菜單，一共包括醒醒美式、醒醒拿鐵、醒醒卡布奇諾、醒醒氣泡果香美式4款咖啡。新品最大特點是調整了萃取液濃度，因此更為提神。
「這是麥咖啡繼去年11月品牌升級後，基於『濃香帶感』的品牌定位，為中國消費者量身定製的全新產品。」麥當勞中國麥咖啡業務總經理許穎婷表示。此前在去年11月，麥當勞曾宣布麥咖啡全新升級，並表示未來三年將投資25億元，加速布局中國內地咖啡市場。
在產品線擴張的同時，麥咖啡的門店規模也正在飛速上漲。
今天，小食代從麥當勞方面最新了解到，在該公司宣布高調加碼咖啡業務後，過去短短半年的時間里，麥咖啡的門店數量已經接近翻倍，目前總數超過1600家。截至目前，以店數規模來計算，使用半自動咖啡機的麥咖啡已經躍升成為中國第二大手工咖啡連鎖品牌。
在中國競爭激烈的咖啡賽道上，麥當勞的「小黃杯」無疑正在成為越來越有份量的大玩家。「我們預計到今年年底，設有麥咖啡的餐廳數量將達到2000家，計劃到2023年有超過4000家。未來有麥當勞的地方就有麥咖啡。」許穎婷今天告訴小食代。
「店中店」模式
麥咖啡之所以能夠以這麼快的速度進行擴張，主要歸功於其「店中店」的運營模式。
目前，麥咖啡的開店模式是在麥當勞餐廳里設置一個專屬的「手工咖啡吧」，即利用麥當勞現有的餐廳資源，提供相對獨立的麥咖啡櫃檯，引入專業的咖啡製作設備以及咖啡師。
這意味著，和很多開新店需要「從0開始」的連鎖咖啡品牌不同，麥咖啡可以依託麥當勞線下龐大的餐廳網絡進行快速擴張。
對於咖啡店業態來說，房租、人力、設備是三項核心成本，而麥咖啡恰恰占據了這幾項先天優勢。
首先，麥咖啡直接利用麥當勞自身門店空間，不用支付租金，沒有店租壓力。一般來說，獨立手工咖啡店在一線城市的租金可以占到總成本的約30%。
其次，小食代了解到，麥咖啡的咖啡師有一部分是從餐廳的優秀員工中選拔而來的，在經過專業的培訓後成為麥咖啡的咖啡師。這樣做可以充分利用麥當勞成熟的培訓系統，降低招聘成本，同時和母品牌共享運營人才資源。
最後，麥咖啡的很多設備都是和麥當勞餐廳共享的，包括廚房設備、保潔設備等。此外，除了本身營運成本的優勢，麥當勞還為麥咖啡提供了多方面的資源，包括全球咖啡豆供應鏈、外送系統等。
今天，小食代從麥當勞方面了解到，截至目前，麥當勞在中國內地市場約4000家門店，並且正在以平均每年新開店500家的速度在擴張當中。而麥咖啡則已進入近70個地級市；其中，一二線城市目前占比約85%。
「2020年，麥咖啡已經覆蓋了北上廣深，目前我們在一線城市中已基本實現每家麥當勞餐廳都有麥咖啡。接下來，在2021、2022年，我們會逐步覆蓋其他主要城市，到2023年會深入到更低線的城市。」許穎婷告訴今天小食代。
不貴的「手工咖啡」
能夠依託現有門店網絡搭建咖啡生意的，其實並非只有麥當勞一家。例如，同為快餐巨頭的肯德基的K Coffee，以及連鎖便利店全家的湃客咖啡等，這些咖啡品牌均可利用母公司門店數量眾多的優勢，來加速搶占市場份額。
不過，麥咖啡的「卡位」較為獨特。
簡單來說，這一「小黃杯」的野心是，希望成為最能兼顧高品質和高性價比的咖啡品牌。
一方面，該公司曾向小食代指出，區別於同樣具備價格優勢的便利店等咖啡，麥咖啡的飲品是「現磨手工咖啡」，由咖啡師通過專業的半自動咖啡機製作。
小食代從麥當勞方面了解到，目前，絕大部分的麥咖啡門店使用半自動咖啡機製作咖啡，而不是通過全自動咖啡機「一鍵完成」。據悉，其中最貴的單台售價近15萬元。咖啡師需要手工進行磨粉、壓粉、裝粉、沖泡和清除殘渣等一系列操作，而且每一杯拿鐵都由咖啡師手工拉花。
以現時1600多家的規模來看，使用半自動咖啡機的麥咖啡已經成為中國第二大手工咖啡連鎖品牌了。
另一方面，定位於手工咖啡的麥咖啡，走的是平民定價路線。麥咖啡的多款經典產品，定價都在20元上下，在手工咖啡中具備很強競爭優勢。
咖啡的「剛需」市場
事實上，努力在品質和平價之間取得更好平衡的麥咖啡，最想要切走的是「功能性剛需」這一細分咖啡市場的蛋糕。
中國的消費者對咖啡的需求習慣從以前講究環境和格調，現在改變成更多是日常性的、習慣性的。咖啡消費者也越來越成熟，他們對於咖啡的高品質及性價比的需求，其實現在已經遠遠超過了對環境跟氛圍的需求。
提供「功能性剛需」咖啡，也是麥咖啡產品創新的方向。此次推出的醒醒濃香系列就是最新的例子，主要針對的消費群體是白領、學生等對咖啡有剛需的人群。
在被問及接下來的新品計劃時，許穎婷向小食代賣了個關子：「5月敬請期待。」
毫無疑問，對於麥當勞來說，咖啡這門生意已經越來越重要了。雖然沒有透露麥咖啡在麥當勞中國營收中的具體占比，但據悉「這個數字是每天都在增長的」。面對不停「彎道超車」的麥咖啡，連鎖咖啡巨頭們也要小心了。
來源：kknews麥當勞的咖啡大野心
