對於線下新餐飲來說，2021 年的寒冬來得比往年更早了一點。
11 月 5 日，海底撈發布公告稱將在 2021 年 12 月 31 日前逐步關停 300 家門店，引來上市一來最大規模的一次關店潮。
11 月 10 日，茶顏悅色也宣布在長沙臨時關閉近百家門店，這已經是茶顏悅色在今年的第三次集中臨時閉店。
「線下的餐飲服務行業都在過冬，茶顏和大家一起積極努力，抱團取暖。」
茶顏悅色在公告微博里提到，因為此前茶顏悅色在長沙密集開店，如今人流量紅利不再，臨時閉店是這個特殊時期做出的無奈之舉。
而海底撈的收縮計劃，也是由於面對巨大的市場機會遮蔽了雙眼，沒能看到下沉市場所能接納的消費水平，最終導致新店擴張速度過快，管理跟不上經營，難以繼續支持高昂的開店成本。
門店是線下經濟的命脈，但每個品牌所能承載的門店數量終究是有限的，決定這個數量天花板的因素有很多，包括商圈客流量、城市平均消費水平又或者是品牌的市場滲透率。
一旦品牌增速過快觸及了這個天花板，而服務卻沒做出結構性變化，等待它們的只會是急流勇退。
幾乎所有線下品牌遲早會遇上開店天花板，那麼，有沒有品牌去打破，或者繞開天花板呢？新人或許有新辦法，喜茶像投行，而名創優品則有點像孵化器。
新零售更要「玩跨界」
你會用什麼詞來定義名創優品？
在名創優品剛起步時，我們可以用「精緻的十元店」來概括這家標榜日系簡約風格的精品店，但隨著近幾年的擴張，精品店這個舊標簽已經逐漸脫落。
這其中除了因為你已經很難在名創優品找到十元以內的商品，更重要的是，經過多年的布局，名創優品已經逐漸成長為橫跨美妝、潮玩、茶飲以及零售等多領域的商業集團。
名創優品定義的「優質生活」已經從步行街口的紅白雜貨鋪走了出來，變成了 TOPTOY 潮玩店里的精緻盲盒、WOW COLOUR 美妝店里排列得井然有序的口紅，又或者拼小茶里主打健康的牛油果酸奶。
是的，即便你沒踏進過名創優品，你的生活可能也已經被名創優品包圍了。
在網際網路公司工作的牛牛，在不久前就曾不小心「闖入」過名創優品的包圍圈。
牛牛對名創優品標榜的精緻生活不太感冒，對其產品質量也心存疑問，因此幾乎沒有主動走進過這家精品店購物。
不過熱衷於二次元文化的牛牛有收藏動漫手辦的習慣，當潮玩品牌 TOPTOY 在廣州開設第一家旗艦店時，小雷也在第一時間店面排隊去捧了個場。
一直到他帶著心儀的高達回家，小雷都沒意識到這家讓他排隊 1 小時才能入場的潮玩店和名創優品師出同門。
2020 年 10 月 15 日，7 年前才在廣州開設第一家旗艦店的名創優品正式在美國紐交所上市。
一年後，名創優品在本月發布了截至 2021 年 9 月 30 日的 2022 年 Q1 未經審計財報，財報顯示名創優品在今年淨利潤為人民幣 1.545 億元，相比去年同期淨虧損 16.763 億元已實現扭虧為盈。
其中名創優品全球門店數量達到 4871 家，其中海外店鋪數量 1836 家，季度總新增 122 家。而 TOP TOY 在本季度門店數淨增 39 家，累計達到 72 家，不僅數量翻了一番，季度收入還首次突破了 1 億元。
成立還不足一年， TOP TOY 的成長之勢幾乎要超越自家大哥名創優品。
而和 TOP TOY 相比，由名創優品母公司賽曼集團孵化的彩妝集合點品牌 WOW COLOUR 則要低調一點。
今年 3 月，WOW COLOUR 拿到了 5 億元的 A 輪融資，據報導其已在 89 個城市開店近 300 家，2020 年全年客流量達到 4500 萬人次，是和 THE COLORIST 調色師競爭線下美妝集合店一哥的最強勁對手。
如果看到這里，你還覺得名創優品不斷跨界的商業嘗試是大膽的賭博，那麼不妨走進離你最近的門店——每家名創優品門店就是其商業帝國的縮影。
走入名創優品，位於門口的總是色彩斑斕的美妝產品，吸引年輕女孩入店消費；占據最大擺放面積的總是盲盒產品，均價 49 元的它是門店創收的希望。
名創優品跨界開店，其實更像是將零售店里最有價值的兩種品類拆分出來，專注發力，在新的賽道重新領跑，而跨界的邏輯也非常清晰——基於名創優品在去年上市時提出的 X 戰略。
名創優品創始人兼 CEO 葉國富曾強調 X 戰略將會是名創優品 2021 年的業務戰略，所謂「X」便是不斷拓展業務類型，實現多元化經營，將名創優品從一個新零售品牌轉變成一個新零售平台，並孵化出更多的子品牌。
TOP TOY 和 WOW COLOUR 便是由 X 戰略最先孵化而成的兩個成果。
然而，由零開始創建子品牌並不適合所有品牌，至少對於在去年創辦喜小茶的喜茶來說，再復刻一次自己的成功並沒有想像中容易。
從零開始不如「投投投」
根據喜小茶在今年 5 月發布的一周年報告，喜小茶截止 4 月初共在 6 座城市落地 22 家店，共計售出超過 280 萬杯飲品，無論是與同價位的競品，還是與喜茶自家比較，喜小茶的擴張速度都算不上激進。
小梁是個不折不扣的新茶飲粉絲，他熱衷於嘗試每一種流行的茶飲，走在流行的最前端。在他看來，喜小茶不會是他購買茶飲的首選。
「對於定位 6-16 元親民價位的茶飲來說，喜小茶的味道沒有過人之處；與定位高端喜茶相比，喜小茶的廉價感比其他親民茶飲更加明顯，拿起喜小茶時，腦海總會有個念頭揮之不去：我為什麼不直接喝喜茶？」
在初次嘗試過後，小梁沒再繼續為喜小茶講述的「親民也要精緻」故事買單。
喜小茶的成長還需要時間，但在日新月異的新茶飲市場里，等待是奢侈的。面對奈雪等虎視眈眈的挑戰者，喜茶選擇主動出擊。
11 月 12 日，喜茶收購了深圳新茶飲品牌「野萃山」的 60% 股份，成為野萃山的第一大股東。
野萃山成立於 2019 年，是主打「分子果汁」的果汁飲品品牌，根據統計目前在深圳擁有超過 30 家門店，月銷量超 14000 杯。
對比野萃山與喜茶的門店，你可以找到很多相似之處：同樣定位在 30 元的高價位、同樣強調水果等原料的品質、同樣注重門店裝修以及物料設計（作為飲品店它甚至有包廂）。
從商業模式上看，野萃山的產品、供應鏈和品牌都和喜茶高度契合，這也就不難理解，喜茶會花大手筆將其與自身做資源整合。
事實上在入手野萃山之前，喜茶就已經是一個「買買買」的老手了。
在今年 7 月 21 日，Seesaw 官宣完成了過億元的 A 輪融資，其中喜茶就已出手，持股 5%。
兩個月後，喜茶再次出手，投資了主營燕麥奶的植物基品牌「野生植物 YePlant」，外界猜測喜茶這番操作是為其擴張咖啡賽道作準備，提升跨界的廣度。
10 月中旬，喜茶發起了第 3 次投資，而對象則是專注下沉市場的茶飲品牌「和気桃桃」，在產品定位上與自家的喜小茶有部分重合。
喜茶不是第一家入局創投的新消費品牌，但它或許是出手最為頻繁投資者之一，這其中的壓力或多或少來自於茶飲市場持續發力的老玩家，以及不斷入局的新玩家，
想要提高自身在市場的占有率，「保持新鮮」永遠是新茶飲不變的秘訣。喜茶結合自己的行業經驗，通過投資合並市場的優質品牌，也是一種維持新鮮感的好辦法。
別放過那個 Z 世代
無論是「分子果汁」「原子巧克力」還是「量子冰淇淋」，喜茶在擴充自身產品的同時，也是在不斷豐富自身的新鮮感，避免自己被 Z 世代遺忘。
名創優品跨越行業，打造多類型的門店，和喜茶並購優質茶飲店，本質上也都基於一個共通的邏輯，那就是不斷為品牌營造新鮮感，吸引年輕人消費。
與盲目擴張門店數量相比，這樣邁出的步伐要更加穩健。
名創優品關注年輕人更個性化的消費表達，喜茶關注年輕人的高端消費需求，兩者關注的消費導向不同，但最終的消費驅動力都是年輕人對生活精緻感的追求。
年輕人漫無邊際的情感需要一個漂亮的「盤子」承載，過去這個「盤子」被星巴克、無印良品等海外玩家獨占，而現在喜茶、名創優品等本土品牌已逐漸得到了 Z 世代的青睞。
在這時候品牌放慢腳步修煉內功，講出更漂亮的故事，提高自己的承載力，不失為一個聰明的做法。
來源：愛范兒
